跨境電商平台使用意圖之研究-計畫行為模型觀點

A Study of Usage Intention Towards Cross-Border E-Commerce Platform-A Perspective of TPB Model

林旻萱(Min-Shiuan Lin)

指導教授 ： 張俊惠

淡江大學/商管學院/國際行銷碩士在職專班/碩士(2017年)

https://doi.org/10.6846/TKU.2017.01048

摘要

隨著科技日新月異，海外跨境購物己成為現代購物趨勢，跨境電商的盛行更是席捲全球。近年各國零售業者及知名品牌網站，皆以透過跨境的方式紛紛搶進跨境電商市場，因此，本研究以計畫行為理論(Theory of Planned Behavior)為基礎，探討台灣跨境電商市場中，消費者的「主觀規範」、「態度」、及「知覺行為控制」對於「使用意圖」之影響，以及消費者對跨境電商平台的使用意圖形成過程中，態度所扮演的關鍵角色為何。
本研究針對研究對象進行網路問卷的施測，使用LISREL進行SEM分析，並驗證本研究模型與相關假說，得知以下結論：
一、消費者對跨境電商平台之主觀規範，顯著影響消費者之使用意圖，而主觀規範亦會透過態度強化使用意圖的形成。
二、另外，消費者使用跨境電商平台之知覺行為控制，也會顯著影響其使用意圖的形成。
建議跨境電商平台業者可以善用社群媒體的影響力，使消費者感覺認為使用該網站是好主意、好點子，網站操作一點也不困難，藉以提升消費者的使用意圖。

關鍵字

跨境電商 ； 電子商務 ； 計畫行為理論

並列摘要

International cross-border shopping is becoming a new trend as it has been driven by technology innovations.The blooming of cross-border eCommerce is making huge influense worldwide.In the recent years retailers and popular brands all over the places have expanded the operations in the e-commerce.
Hence with the theory of Theory of Planned Behavior as the basis, this study has taken an in-depth look into aspects of cross boarder e-commerce, consumers's Subjective Norm, attitudes and Perceived Behavioral Control towards the influence of usage intention in Taiwan.
Moreover how the attitudes of consumer plays a instrumental role in the formation of the usage intention over the e-commerce has also been thoroughly looked at.
This study used LISREL and SPSS to analysis, and there are some findings from the research:
1. In Taiwan’s e-Commerce market based off Subjective Norm, attitudes and Perceived Behavioral Control towards impact on the intention to use e-Commerce shopping.
2. Attitudes of consumer plays a instrumental role in the formation of the usage intention over the e-commerce has mediation effect.
According to the results, Subjective Norm, attitudes and Perceived Behavioral Control of use is the key for influence consumer usage intention.

並列關鍵字

Cross-Border e-Commerce ； E-Commerce ； Theory of Planned Behavior

參考文獻

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