品牌形象、品牌信任與網路口碑關聯性之研究－以線上遊戲「魔獸世界」為例

The Study on the Relationships among Brand Image, Brand Trust, and Online Word-of-Mouth－in Case of the Online Game “World of Warcraft”

鐘鈺鈞(Yu-Chun Chung)

指導教授 ： 廖述賢

淡江大學/管理學院/管理科學研究所碩士班/碩士(2008年)

https://doi.org/10.6846/TKU.2008.01096

摘要

本研究主要在探討品牌形象、品牌信任與網路口碑之間的關聯性，以線上遊戲「魔獸世界」的玩家作為研究樣本，共計回收527份網路問卷，其中有效問卷為317份。本研究透過線性結構化方程式模型，將品牌形象對品牌信任與網路口碑的影響進行實證分析，並驗證遊戲資歷的調節效果。研究結果發現品牌形象對網路口碑之影響中，品牌信任具部分中介效果。同時經由調節效果分析可得知，不論受測玩家為高資歷或低資歷，在品牌形象對網路口碑與品牌信任對網路口碑皆具有調節效果。

關鍵字

品牌形象 ； 品牌信任 ； 網路口碑 ； 結構方程模式 ； 調節效果

並列摘要

This study mainly investigates the relationships among brand image, brand trust, and online word-of-mouth. The present study collects 317 players of the online game “World of Warcraft” to empirically investigate the relationships among brand image, brand trust, and online word-of-mouth, and examines the moderating effect of experience. By manipulating structural equation modeling (SEM), the research results indicate that brand trust serves as a partial mediator between brand image and online word-of-mouth. The other findings specify the substantial moderating effect of experience in brand image, brand trust, and online word-of-mouth.

並列關鍵字

Brand Image ； Brand Trust ； Online Word-of-Mouth ； Structural Equation Modeling ； Moderating Effect

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