以4C策略行銷分析架構解析日本啤酒品牌之上市策略-以C品牌為例

90 年代後期的 I 品牌以流浪到淡水一曲廣告歌曲紅遍大街小巷，可說是當代流行國民歌曲，其廣告 Slogan 乎乾啦更是成為流行金句中展現活力、拚勁的本土風流行語。風潮式的興起伴隨而來的是墜崖式衰退，不過四年時間在消費者心象中以企業名 G 品牌來稱之的 I 品牌在 1996 年掀起的乎乾啦風潮在 1999 年退燒銷量呈現大幅衰退。I 品牌不僅是台灣 Z 公司在台灣的主力品牌也是日本 G 公司重振日本市場地位的代表品牌，一番搾這個名稱代表著只萃取第一道麥汁釀造的釀造工法也成為日本 G 品牌的重要資產。千禧年後第一個十年，日本 G 集團進行包含中國、台灣的市場推進計畫，計畫以第一道麥汁製法的釀造工藝開發出新商品，預計在中國華南市場及台灣上市。這個計畫一旦成功，將可進一步將只萃取第一道麥汁釀造的品牌複數化也更加豐富這項被該集團視為重要資產的價值。2007 年 C 品牌在該集團成立一百周年之際在台上市，短暫兩年的市場經營後旋即在 2008 年末決定撤出市場。在該集團如此有意義的一百週年時點推出的新品牌，勢必是重要的經營作為，不僅其開發過程、營銷舉措為本研究所探究的內容，特別是如此重要的經營投資，如果可以再次審視重新來過，在經營決策的過程中有無可以新增的策略選項、策略思考點甚至是其他的策略思維，更顯得有探究的價值。本研究以 4C 策略行銷分析架構重新檢視日本 G 公司在台代表法人台灣 Z 公司在台推出的 C 品牌之進入市場策略，除了豐富 4C 分析架構的個案，並特別不以目標市場之競爭對手作為對比對象，而是設定以先進入市場的 I 品牌做為 4C 比較對象，除了強化以顧客視點進行 4C 評價的原則以外，更提供企業經營者運用 4C 分析架構先將旗下既存品牌視為競爭對手進行內部評比的運用實例。本研究發現如下:(1)C1 外顯單位效益成本的分析發現，C 品牌原本以外部競爭者思維中心而鎖定的中價位啤酒市場帶，在以消費點視點重新檢視後發現其定價與消費者心中 I 品牌的願買價格帶產生重疊，其 C1 成本高過於評比對象。(2)C2 資訊蒐集成本的分析發現，由於設定「生啤酒」作為品牌定位存在定位知曉的衝突性，造成 C 品牌的 C2 成本高過於 I 品牌。(3)C3 道德危機成本分析發現，原本以廠商立場分析得到同水準的評價，在加入來源國效應觀點後得到 C3 成本大於比較對象的結論。(4)C4 專屬陷入成本部分分析發現，C 品牌對於新顧客的成本是低的，但是卻乏專屬資產的黏著效用。在透過 4C 分析架構重新檢視台灣 Z 公司在台灣市場再擴大的經營企圖下，較適合的策略選擇是不要推出與 I 品牌定位及形象相近的新商品，而當時已存在的 B 品牌是可以列入為策略選擇的選項之一。