折扣形式與商品屬性對消費者購買行為之影響

The Effect of Price Promotion Types and Product Types on Consumer Behavior

程紹怡(Cheng Shao-Yi)

指導教授 ： 樓永堅

國立政治大學/商學院/企業管理研究所(MBA學位學程)/碩士(2021年)

https://doi.org/10.6814/NCCU202100901

摘要

本研究欲以2種折扣形式（固定式折扣、賭博式折扣）及2種商品屬性（實用性產品、享樂性產品）作為自變數，探討兩者間的交互作用，是否會影響消費者的購買意願、再購買意願、內部參考價格、知覺品質。基於此觀點，再加入2種認知需求（高、低認知需求）作為調節變數，研究在三階交互作用下，消費者可能產生的各種購買行為，提供廠商作為制定折扣策略的參考方向。
本研究採用4種問卷進行發放，總共收回364份問卷，將無效樣本去除後，剩餘282份有效問卷，有效樣本率為82.7%，獲得以下結論：
1.購買實用品時，賭博式折扣相較固定式折扣，降低消費者的購買意願
2.高認知需求者購買享樂品，固定式折扣相較賭博式折扣，提升消費者的購買意願
3.低認知需求者購買享樂品，賭博式折扣相較固定式折扣，提升消費者的購買意願
4.購買實用品時，賭博式折扣相較固定式折扣，提升消費者的再購買意願
5.購買享樂品時，固定式折扣相較賭博式折扣，提升消費者的再購買意願
6.購買享樂品時，固定式折扣相較於賭博式折扣，內部參考價格高

關鍵字

折扣形式 ； 商品屬性 ； 認知需求 ； 購買意願 ； 再購買意願 ； 內部參考價格 ； 知覺品質

並列摘要

本論文以中文書寫，作者無提供英文摘要。

並列關鍵字

none

參考文獻

一、中文文獻

王又鵬、黃俊英、洪順慶，1994。價格促銷策略對消費者再購行為影響之研究。管理評論，第十三卷二期：49-86。

二、英文文獻

Alavi, S., Bornemann, T., & Wieseke, J. (2015). Gambled price discounts: A remedy to the negative side effects of regular price discounts. Journal of Marketing, 79 (2), 62-78.

Ailawadi, K. L., Gedenk, K., Langer, T., Ma, Y., & Neslin, S. A. (2014). Consumer response to uncertain promotions: An empirical analysis of conditional rebates. International Journal of Research in Marketing, 31 (1), 94-106.