新生兒除母乳之外唯一可維持生命所需之營養來源為嬰幼兒奶粉,因此嬰幼兒奶粉生命週期為成熟期且永不衰退,是一項能在市場長久存在的商品。影響購買的因素錯綜複雜,過去有文獻研究影響嬰幼兒奶粉購買意願成因,例:邱維銘,2005,銷售人員推薦對消費者購買嬰幼兒奶粉意願;張曉瑛,2002,一歲以下嬰兒奶粉品牌購買因素之探討,然而針對嬰幼兒奶粉產品認知及購買意願研究過去無文獻討論,但這對行銷人員至關重要。此外不僅產品認知可能會影響消費者購買意願,消費者蒐集產品資訊的來源亦可能影響產品態度(張曉瑛,2002),而態度進一步影響購買意願(邱志聖,2016),藉此本研究欲深入探討該議題。 本研究探討四個品牌嬰幼兒奶粉產品認知是否影響態度及購買意願,品牌分別為美強生、亞培、雀巢、惠氏。問卷設計使用問卷調查法,在控制環境下操弄單一依變數之影響,「產品認知」為自變數,目的為探討其依變數與「產品態度」及「購買意願」之間的關係,並以「資訊來源」作為調節變數,資訊來源分為親友、網路、醫事人員共三種不同管道。綜合以上提出以下假說,H1:產品認知與產品態度呈正向關係,H2:產品態度與購買意願呈正向關係,H3-1:個人來源(親友)在產品認知與產品態度之間具有正向干擾效果,H3-2:商業來源(網路)在產品認知與產品態度之間具有正向干擾效果,H3-3:公共來源(醫事人員) 在產品認知與產品態度之間具有正向干擾效果。 透過網路發放問卷後各品牌結果相同,分析結果各品牌皆為產品認知與產品態度呈正向關係,產品態度與購買意願亦呈正向關係,且產品態度為產品認知及購買意願中介因子,然而資訊來源不具調節效果。