以UTAUT理論為基礎結合信任機制探討影響消費者使用合購網站的行為意圖

An Integrative Model of UTAUT and Trust Mechanism Based on an Empirical Study of Joint Purchasing Website in Taiwan

江宗育(Zong-Yu Jiang)

指導教授 ： 羅淑娟

國立臺北科技大學/管理學院/工業工程與管理研究所/碩士(2011年)

https://doi.org/10.6841/NTUT.2011.00006

摘要

金融海嘯肆虐後，在傳統市場一片低迷中，電子商務市場卻能逆勢創造商機，其中網路合購成長的潛力是不容忽視。然而消費者在不確定性與風險的網路環境中，降低風險建立信任是增加消費者購買意願。本研究以科技接受與使用統一理論為基礎，結合信任機制建立研究模型架構。
本研究採用結構方程模式作為分析工具，進行驗證性因素分析、路徑分析以及調節變數分析。研究對象為使用ihergo網站之消費者，在100年4月5日至100年5月3日發放問卷。本研究共回收266份問卷，有效問卷共254份。
研究結果發現，消費者對合購網站的行為意圖會正向影響實際使用，消費者對合購網站之績效期望、努力期望、社會影響、回饋機制、互動性及聲譽會正向影響行為意圖，消費者對合購網站之信任機制會正向影響行為意圖。其次，經由分析性別、年齡、經驗等變數之調節效果，發現不同調節變數會對行為意圖與實際使用之不同路徑產生顯著影響。本研究最後針對研究結果說明其對實務界所帶來之意涵，這些意涵與研究結果可提供合購平台管理者與合購參與者在規劃未來，或是決策改善目標的一個參考。

關鍵字

網路合購 ； 科技接受與使用統一理論 ； 信任機制

並列摘要

Online shopping involves more uncertainly and risk than traditional shopping, then this research try to use the integrative model of UTAUT and trust mechanism based on an empirical study of joint purchasing website in Taiwan.
This research use the SEM to analysis the collecting data by confirmatory factor analysis, path analysis and moderators analyze. The objects of study are consumer of using ihergo website, we handed out the questionnaires from April 5th to May 3th, the effective questionnaires were 254.
The researcher discovered, the behavior intention of group-buy website will positively affect the actual behavior, the performance expect, effort expectancy, social impacts and trust mechanism will positively affect the behavior intention. Next, this research also analyzes gender, age and experience etc. moderator variable, finding this three moderators will intent produce notable sex influence with the path of actual usage to the behavior intention. Lastly, some management implications are discussed and a few futures research directions are recommend.

並列關鍵字

Internet Group-Buy ； UTAUT ； Trust Mechanism

參考文獻

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