網路口碑效力的衡量：以模糊層級分析法建構之

Measuring the Effectiveness of Online Word-of-Mouth Using Fuzzy AHP

陳虹吟(Hung-Yin Chen)

指導教授 ： 蔡瑤昇

國立臺北科技大學/管理學院/經營管理系碩士班/碩士(2012年)

https://doi.org/10.6841/NTUT.2012.00053

摘要

許多研究證實口碑為影響消費者態度與購買行為的重要資訊來源之一，但在口碑對消費者是如何產生影響之領域卻較少著墨，特別是當消費者接受口碑訊息後，在內心轉換的過程中所造成的心理變化，亦即對於口碑訊息在經過接收者心理解讀轉化後所產生的口碑知覺效力方面之文獻甚少。
因此，為釐清口碑知覺效力在學術上的模糊地帶，試圖瞭解網路口碑如何影響消費者接收口碑訊息後的知覺，本研究以呂文琴（民100）提出的口碑知覺效力構念為基礎，利用德爾菲法作專家訪談，篩選出口碑知覺效力下的各層構面，包含說服效力、資訊效力、社會互動效力與娛樂效力等4大評估準則，與14項評估指標；再以美食產業針對實務專家進行第二階段專家調查，使用模糊層級分析法衡量各評估指標於口碑知覺效力轉換過程中的重要性，研究結果發現娛樂效力的影響程度最大，資訊效力為影響最小。最後本研究提出口碑知覺效力的層級架構圖，並勾勒出消費者在接收口碑訊息後，所產生的知覺效力與影響程度，其有助於行銷人員能更有效地管理網路口碑。

關鍵字

網路口碑 ； 消費者知覺效力 ； 模糊德爾菲法 ； 模糊層級分析法

並列摘要

Word-of-mouth has become one of the most powerful forces in consumers’ attitude and behaviors. However, most research regarded WOM as a major media, little research focused on the effectiveness of WOM, especially consumers’ perceived processes, after they receive the WOM.
Therefore, in order to define the processes and the forces clearly, this study is based on fuzzy Delphi Method to select the factors in each dimension, and then structure the framework of online WOM effectiveness through the fuzzy AHP Method. Result of this study could help marketers realize the levels and the forces of these factors to manage the online WOM effectively.

並列關鍵字

Online WOM ； consumers’ perceived effectiveness ； fuzzy Delphi Method ； fuzzy Analytic Hierarchy Process

參考文獻

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