以結構方程模式探討數位有線電視產業之消費意向與行為

Using Structural Equation Modeling (SEM) to study the adoption intention and user behavior in the industry of digital cable television

韓佩珊(Pei-Shan Han)

指導教授 ： 高淩菁

國立臺北科技大學/管理學院/經營管理系碩士班/碩士(2012年)

摘要

為提升國家競爭力及國民生活品質，行政院繼推動資訊與半導體產業發展後，於2010年7月8日通過「數位匯流發展方案」，將「加速電視數位化進程」納為發展主軸，原訂將於2012年6月底完成無線電視廣播系統全面數位化轉換，更提出兩項指標：2015年數位有線電視普及率達50%全國總定戶數、2015年新興視訊服務用戶普及率75%。為有效提昇我國電視數位化普及率，加速數位電視產業成長動能，本研究針對台灣數位有線電視產業進行分析，將樣本鎖定在內湖、信義、南港三區之收視戶，採Panel Study模式作兩階段的資料蒐集，探討數位有線電視收視戶的消費行為與特性，並利用結構方程模式了解影響消費者採用數位電視服務的因素。研究結果發現，大多數的收視戶對數位有線電視服務使用意願不高。希望未來數位有線電視能增加西洋電影、知識性節目、歐美影集等電視節目，以及增加折扣特價訊息、電影院或表演的購票服務、多螢服務(電視、平板電腦、手機看電視節目)等加值功能。研究結果也顯示，收視戶對數位有線電視使用滿意程度愈高，使用意願也愈高。而提升收視戶對數位有線電視使用滿意度的關鍵因素，是必須提升數位有線電視服務的電子節目選單操作容易程度。另外，如果收視戶對傳統類比電視與新穎數位電視的感官知覺辨識程度愈高，對數位有線電視服務使用滿意度與使用意願也會愈高，而造成收視戶對傳統類比電視與新穎數位電視感官知覺辨識度高低的重要因素為電視色彩的逼真程度。

關鍵字

數位電視 ； 追蹤研究 ； 結構方程模式 ； 偏最小平方法

並列摘要

To effectively push television digitalization in Taiwan, accelerate the development of digital television industry, this research is designed to study the key factors that most influence consumer adoption of digital television service provided by the cable operator. Survey data collected before and after households of the districts of Nei-Hu, Xin-Yi, and Nan-Gang of Taipei adopted the digital television service were collected to study consumer behavior and attitude using the techniques of structural equation modeling and partial least square. The result shows that consumer satisfaction, consumer retension, and consumer adoption can be highly enhanced if a user-friendly EPG (Electronic Program Guide) is provided, if consumers can sense the better performance, especially the vivid picture quality, of digital signal.

並列關鍵字

Digital TV ； Panel Study ； SEM ； PLS

參考文獻

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