通路策略、通路權力、通路結構與通路績效之研究-以化妝保養品產業實證

A Study on Channel Strategy, Channel Power, Channel Structure and Channel Performance – An Empirical Investigation of the Cosmetic Industry

王聖佑(Sheng-Yu Wang)

指導教授 ： 胡同來

國立臺北科技大學/管理學院/商業自動化與管理研究所/碩士(2010年)

摘要

當國民生活水準達到一定程度時，女性消費者開始便會逐漸注重外在美容與保養。或許很難想像人類眼睫毛的成長速度比世界經濟成長速度快、口紅唇膏的最新科技比電子產業專利更值錢。化妝保養品產業即是一種與美麗相關的傳統產業，20世紀開始結合理性高科技與感性虛幻美學、成為多采多姿之精密化學工業，也是低污染、高附加價值、非常重視形象與品牌的產業。也因此開始出現眾多關於化妝保養品的品牌議題研究，反而忽視了品牌的建立須透過諸如：通路、價格、產品、促銷等行銷基本手法建構而成。
本研究經由相關文獻探討，整合過去學者著作及相關研究，發展一純粹通路議題之關係理論架構，以台灣販售化妝保養品之終端通路成員為抽樣架構，透過問卷調查法，並以PASW Statistic 18.0及AMOS 18.0為分析工具，透過通路策略、通路權力的相關及兩者對通路結構之影響、通路結構對通路績效產生影響。
研究發現：通路策略與通路權力有顯著相關；通路策略、通路權力對通路結構有顯著正向影響；通路結構對通路績效有顯著的正向影響。本研究利用基本行銷手法對化妝保養品進行實證研究，期望能對化妝保養品廠商提供一有效、提升績效之實質貢獻。

關鍵字

通路策略 ； 通路權力 ； 通路結構 ； 通路績效

並列摘要

When the national standard of living attains to a certain level, female consumers are starting to focus on external appearances gradually. Cosmetics industry is a beauty-related traditional industry, developing the combination of high technology and aesthetic illusion into the fine chemical industry. Also, cosmetics industry is a low-polluted, high-valued, and brand-orientated industry. Therefore, many brand researches in the cosmetics industry come up but ignore that brands should be established by other marketing strategies, such as channel, price, product, and promotion.
This research integrated with academic books and with related references has developed mainly channel relationship and theory framework. The data, collected from questionnaire investigation method in Taipei city, probe into the front line channel members as my sampling frame by the analysis tool of PASW Statistic 18.0 and AMOS 18.0.
The most significant findings: There is a significant correlation between Channel Strategy and Channel Power. There is a significant, positive influence between Channel Strategy and Channel Power towards Channel Structure. There is a significant, positive influence between Channel Structure and Channel Performance. The study is an empirical study with the channel-related issue of the basic marketing strategies on the cosmetics industry, expected to provide the cosmetics companies with effective and performance-enhancing value.

並列關鍵字

channel strategy ； channel power ； channel structure ； channel performance

參考文獻

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