品牌形象、知覺風險、從眾行為、知覺品質與購買意願之研究─以團購網站為例

A Study on Brand Image, Perceived Risk, Conformity, Perceived Quality and Purchase Intention – An Empirical Investigation of the Group Buying Site

楊淑婷(Shu-Ting Yang)

指導教授 ： 胡同來

國立臺北科技大學/管理學院/經營管理系碩士班/碩士(2014年)

https://doi.org/10.6841/NTUT.2014.00531

摘要

2009年起，團購網站逐漸萌芽，推出超低折數的優惠模式，團購網站成為一種新的網路消費行為。在經濟不景氣的情況下，團購網站卻逆勢成長。近年來使用團購網站人數明顯提高，營收呈現高度成長。根據經濟部商業司調查顯示，目前三大團購網站中，去年年營收均翻倍，2013年整體市場將從40億元上看80億元。團購市場已進入成熟期的情況下，如何使團購網站品牌在市場中保持領先地位，以提升消費者的購買意願，成為企業目前最重要的課題。
本研究依上述研究背景與動機，經由整合過去學者著作與研究，發展論文之理論架構，以大台北地區消費者為研究對象，使用結構方程式模型與AMOS為主要分析工具，探討品牌形象、知覺風險、從眾行為、知覺品質與購買意願之間的關聯性。研究結果發現，團購網站的品牌形象對從眾行為、品牌形象對知覺品質、從眾行為對購買意願、知覺品質對購買意願及品牌形象對購買意願皆有顯著正向影響；而品牌形象對知覺風險及知覺風險對購買意願皆有顯著負向影響，以此研究結果，擬定行銷策略供業界參考，期望對其品牌策略的制定有所貢獻。

關鍵字

品牌形象 ； 知覺風險 ； 從眾行為 ； 知覺品質 ； 購買意願

並列摘要

Group buying site begun to sprout since 2009, people bought groupon with low price. It becomes a new kind of Internet consumer behavior. The number of group buying site user significantly increased every year, and had high degree of revenue growth. How to outstanding in the fierce competition is the most important issue.
This study observed these phenomenon as a research background. Through the integration of past academic books and related research, developing brand image, perceived risk, conformity, perceived quality, and purchase intention of the theoretical framework. The data collected from questionnaire in Taipei City.
The result indicates that：brand image had significant positive effect on conformity, brand image had significant positive effect on perceived quality, conformity had significant positive effect on purchase intention, perceived quality had significant positive effect on purchase intention, brand image had significant positive effect on purchase intention, brand image was negatively associated with perceived risk and perceived risk was negatively associated with purchase intention.

並列關鍵字

Brand Image ； Perceived Risk ； Conformity ； Perceived Quality ； Purchase Intention

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