以關係行銷為基礎探討品牌形象對顧客自發行為影響之研究－以銀行業為例

Brand Image on Customer Voluntary Performance Based on Relationship Marketing: A Case Study of Banking

簡育民(Yu-Min Chien)

指導教授 ： 廖森貴

國立臺北科技大學/管理學院/商業自動化與管理研究所/碩士(2007年)

https://doi.org/10.6841/NTUT.2007.00297

摘要

競爭激烈的現代社會中，顧客與企業之間的單次消費關係已經不再能滿足企業的需求；因此，企業如何透過顧客關係的建立與維持，與其發展永續的關係並成為企業的忠誠顧客，已是刻不容緩的議題。
品牌概念的議題被提出後，在行銷的領域中已成為被廣泛探討與運用的工具之一。因此，企業如何透過品牌來確認自身商品或服務的獨特性，加以區別與競爭對手之間的差異性；並藉由與行銷活動結合以傳達特有之個性、形象、聯想與經驗等無形屬性，最終達成吸引消費者目光與加強其持續購買的意願。
顧客針對商品或服務過程中之主觀知覺後，產生是否願意信任與承諾並認定彼此之間關係的重要性，進而付出最大的努力來維持良好的發展，皆是關係行銷成功與否的關鍵因素。
企業開始學習將顧客資源轉換為組織的資本，讓顧客也能成為企業生產力的一部分；使其產生再次購買或口碑行為，或在服務傳遞過程中，主動配合及友善互動；主動表達需求或提供有利於企業改進的建議，即為顧客自發行為的表現。
本研究透過「品牌形象」之構面萃取，包含：「功能性形象」、「象徵性形象」及「經驗性形象」，並探討品牌形象是否會透過關係行銷之關鍵因素「信任」與「承諾」的影響，進而產生「顧客自發行為」包含：「參與行為」、「合作行為」及「忠誠行為」。
本研究對象以銀行業為主，為有效降低相同方法偏誤對研究結果的影響，故採跨期研究分析，進行兩階段問卷調查，共回收202份有效樣本，並以LISREL進行實證分析，結果發現理論模式適配情形良好。具體而言，本研究發現之因果關係如下：
1. 品牌形象對信任的影響：證實象徵性與經驗性形象，對信任有正向的影響，亦即顧客對象徵性與經驗性形象認知程度愈高時，其內心信任程度也愈高。
2. 品牌形象對承諾的影響：證實功能性、象徵性及經驗性形象，對承諾有正向的影響，亦即顧客對功能性、象徵性及經驗性形象認知程度愈高時，其內心承諾程度也愈高。
3. 信任對承諾的影響：證實信任對於承諾有正向的影響，亦即顧客信任程度愈高，其內心承諾程度也愈高。
4. 信任對顧客自發行為的影響：證實信任會對顧客自發行為有正向的影響，亦即顧客信任程度愈高，會表現愈多的參與、合作及忠誠行為。
5. 承諾對顧客自發行為的影響：證實承諾會對顧客自發行為有正向的影響，亦即顧客承諾程度愈高，會表現愈多的參與、合作及忠誠行為。

關鍵字

品牌形象 ； 關係行銷 ； 顧客自發行為 ； 信任 ； 承諾

並列摘要

無資料

並列關鍵字

Brand Image ； Relationship Marketing ； Customer Voluntary Performance ； Trust ； Commitment

參考文獻

[2] 林美秀，關係阻礙對顧客滿意度、知覺價值與顧客自發行為之影響-以實施忠誠方案之零售業為例，碩士論文，國立台北科技大學商業自動化與管理研究所，台北，2006。

[4] Aaker, A. D. and Keller, K. L., “Consumer Evaluations of Brand Extensions,” Journal of Leisure , Vol. 54(1), 1990, pp. 27-41.

[5] Aaker, A. D, “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name,” The Free Press, N.Y., 1991.

[7] Anderson, J. C., and Gerbing, D. W., “Structural equation modeling in practice: A review the recommended two-step approach,” Psychological Bulletin, Vol. 103, 1988, pp. 411-423.

[8] Anderson,J. C. and Narus, J. A., “A Model of Distributor’s Perspective of Distributor-Manufacturer Working Relationships,” Journal of Marketing, 1984, Vol. 48, pp. 62-74.