我國醫藥廣告管理政策探討

于美德(Yu,Mei TE)

指導教授 ： 李弘暉

元智大學/管理學院/管理研究所/碩士(2002年)

摘要

我國醫藥廣告管理政策探討
學生：于美德 指導：李弘暉 博士
元 智 大 學 管 理 研 究 所
摘 要
我國醫藥廣告管理政策規範於醫療法、醫師法與藥事法等相關法規。然醫療法於民國七十五年十一月二十四日總統令公佈實施，藥事法更是早於民國五十九年八月十七日即公佈實施。其間有關廣告之管理與限制部分，除因國家精省政策而將原「申請省(市)衛生主管機關核准」字樣改為「中央或直轄市衛生主管機關」外，餘皆毫無修訂。法之制定雖有其長久性與不輕易變動之特性，然在全民健保實施，民眾就醫經濟障礙解除，醫療利用之可近性與可用性大幅提昇，與國家經濟進步、國人教育普及情況下，民眾對自我健康照護的需求已由治療轉為預防。在民眾日益重視自我健康保護與促進的情況下，其對醫療資訊之搜尋也相形重視，因此醫藥廣告管理政策是否仍適用於現今社會之需求，恐值得我們注意。
本研究係利用內容分析法與定性型態的比較法來進行現行我國醫藥廣告管理政策之行銷面、需求面、法制面與公共政策面等四面向的探討。
經本研究發現，現行我國醫藥廣告管理政策具有以下之問題：
1.醫藥廣告內容之限制無法滿足廣告之「表達商品特色」的需求。
2.醫藥廣告內容之限制欠缺廣告之「購物指南」的功能。
3.醫藥廣告之限制無法滿足民眾對醫療資訊搜尋的需求，也限制了廣告所特具之「教育」的功能。
4.醫藥廣告管理法制部分法條定義不清，內容不周延，徒增執法人員困擾，降低政策執行力。
5.醫藥廣告事前送審制度違反言論自由。
6.限制廣告刊播，影響傳播業者之工作權、財產權與生存權。
7.「新聞化廣告」舉發困難，影響醫藥廣告管理政策之執行幅度。
8.醫藥廣告管理政策之執行資源不足，影響政策執行力。
9.醫藥廣告管理政策之交易成本高昂，成本效益待評估。
針對問題，本文提出建議如下：
1.尊重言論自由、出版自由，廢除醫藥廣告事前送審制度。
2.提高違規醫藥廣告之罰款金額，使能發揮嚇阻作用。
3.建立憑處方購藥制度，減少民眾因誤信不實藥物廣告而自行購藥服用之可能。
4.開放優良醫療院所進行預防保健、健康講座與新服務提供之宣導，以降低民眾之就醫資訊搜尋成本，並滿足醫藥廣告之「教育」與「購物指南」之功能。
5.加強宣導民眾醫藥利用的常識，減低資訊不對等情形發生。
6.加強民眾對不實醫藥廣告的認知，減低民眾誤信不實醫藥廣告的可能。
7.加強藥政之管理，禁止不實廣告藥物之販售。
8.限制廣告費支出上限，避免因過度廣告而使醫療成本結構扭曲，並減少因過度廣告而使民眾增加需求的可能。
9.科處新聞媒體對不實廣告與新聞化廣告刊播之責任。
10.建立家庭醫師制度，提供民眾對醫藥利用之正確安全的諮詢管道，減少民眾因廣告而引發需求的可能。

關鍵字

醫藥廣告 ； 醫療廣告 ； 藥物廣告 ； 醫藥廣告管理 ； 醫藥廣告管理政策

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參考文獻

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