不同行銷工具在財富管理銀行顧客關係管理策略中之重要性

The Importance of Different Marketing Tools in Customer Relationship Management Strategies of Wealth Management Banking.

賴莉婷(Li-Ting Lai)

指導教授 ： 李伯謙

元智大學/管理學院/企業管理學系/碩士(2004年)

摘要

我國自從2002年正式邁入金控元年開始，為因應經營環境變化，改善經營結構，提升銀行競爭力，國內銀行皆積極進行組織策略性調整，其中最大的改變就是各家銀行相繼投入「財富管理」的市場。根據統計，國內約有45萬個家庭具有300萬元以上的資產，而且還在持續成長中，預估到2010年時，會擴增至100萬戶，由此可見，財富管理在台灣是極具成長潛力的市場。
在財富管理市場中，有所謂「80�20法則」，企業中20％的主力顧客貢獻了企業全體收益的80％，因此企業必須深入分析找出最重要的20％顧客，並針對其加強服務，並提供更好服務以創造更多利潤。
本研究以財富管理銀行中負責財富管理業務的高階經理人為研究對象，共發出30份問卷，回收25份，回收率83.33％。採用的研究統計方法有敘述性統計、信效度分析、相關分析、變異數分析、多元尺度分析等方法。茲將研究結果歸納如下：
一、 25家財富管理銀行在獲取、增進及維持三階段中，五種行銷功能方案的使用程度之高低順序是相同的，使用最多的是主動服務，其次是附加服務、資料庫行銷、交叉及升級銷售，使用最低的是直效行銷。而由ANOVA分析的結果可發現，25家財富管理銀行在顧客關係管理三階段中所使用的五種行銷功能方案並沒有明顯的差異。探究其因，可能是因為財富管理市場才剛起步尚未成熟，所以目前從事財富管理業務的銀行在獲取、增進及維持三階段中，並沒有採取不同的行銷功能方案。故本研究建議財富管理銀行應該在不同的階段使用不同的行銷功能方案。
二、 本研究以多元尺度分析法，將台灣地區25家財富管理銀行在行銷功能方案的使用程度上分為五個群組，財富管理銀行可由群組分析瞭解自身所處之行銷功能方案之定位，於擬定未來之行銷策略方向時可作為參考。

關鍵字

財富管理 ； 顧客關係管理 ； 行銷功能方案

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參考文獻

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