不同產品線組合之下品牌延伸外溢效果之探討

The Influence of product portfolio on spill-over effects

柯雅婷(Ya-Ting Ko)

指導教授 ： 沈永正 ； 蘇婉如

元智大學/管理學院/管理研究所/碩士(2002年)

摘要

摘 要
觀察目前的企業我們可發現，單一品牌之下卻擁有複雜的產品線組合已是普遍存在的現象，然而在與品牌延伸相關的研究中，卻甚少有研究將觸角伸及產品線組合的不同與品牌延伸之間的關係上。為補足過去相關研究的缺漏，本研究將探討產品線組合對品牌延伸評價所造成的影響，希望能瞭解在核心產品相同，但產品線組合不同的情況下，是否會對品牌延伸成敗及品牌延伸相似度高低所產生的外溢效果造成影響，以提供企業在擬定品牌延伸策略時，能擁有更全面而完善的考量準則。
研究結果顯示：(1) 產品線組合的不同會影響消費者對該品牌的評價。當同一品牌所生產的產品種類越多，且產品彼此間具有高度相關性時，消費者對該品牌的評價會越高。(2) 延伸成敗的外溢效果會受不同的產品線組合影響，而產生不同的外溢強度。當延伸失敗時，同時生產多種相關產品的產品線組合( broad-homogeneous )對核心品牌的稀釋效果最強；反之，在延伸成功時，對核心品牌的增強效果反為最弱。(3) 在同時生產多種相關產品的產品線組合( broad-homogeneous )之下，品牌延伸失敗時的外溢效果較延伸成功時大。(4) 品牌延伸相似度的不同，對產品線組合與延伸成敗交互作用下所產生之外溢效果並無影響，亦即外溢效果並不會因品牌延伸相似度的高低而有所不同。
本研究在行銷實務上之主要意涵在於廠商應慎選品牌延伸之產品類別，盡量朝向生產多種相關性產品的方向努力，以期能提高消費者對該品牌的喜好程度及信心；此外，在broad-homogeneous的產品線組合之下，更應審慎評估品牌延伸之適宜性及必須性，以避免不當的品牌延伸對核心品牌的強大傷害，破壞了這樣的產品線組合在消費者心目中原有的高度評價，反而得不償失。
關鍵詞：品牌延伸(brand extension)、產品線組合(product portfolio)、外溢效果(spill-over effects)

關鍵字

品牌延伸 ； 產品線組合 ； 外溢效果

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參考文獻

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