多層次傳銷之關係情境,品質與顧客忠誠度之關聯性研究

The Association of Relation Situation and Quality on Customer Loyalty in Multilevel Marketing

王炫皓(Hsuen-Hao Wang)

指導教授 ： 尤克強

元智大學/管理學院/商業及管理學類/碩士(1995年)

摘要

近年來，國內多層次傳銷事業蓬勃發展，但相關研究卻相當缺乏，過去在
多層次傳銷領域之研究，均偏重於制度面及合法性的探討，或著墨於傳銷
商之激勵因素，而未曾從傳銷商（上線）與消費者或活躍下線直銷商間的
關係維繫角度來分析，然而多層次傳銷是一種經營"人"的事業，而人與人
的相處首重關係的維繫，並且隨著時代的演進，行銷的重點也從過去以交
易為導向的作法，轉移至以關係為導向的關係行銷領域，注重顧客的終生
價值（Lifetime Value）及品牌忠誠度，因此本研究為彌補過去在多層次
傳銷領域研究上的缺憾，乃以關係品質的模式，來探討直銷商（上線）與
其消費者或是活躍下線直銷商間，在整個多層次傳銷事業的經營或產品服
務之過程中，如何透過滿意與信賴的建立來提高兩者間的關係品質進而提
高顧客忠誠度。基於上述動機，本研究所欲達成的目的如下：de瞭解消費
者和活躍下線直銷商，在各構面上是否存有差異，能否建立一關係函數將
兩者做有效的區分。2.瞭解哪些構面會影響直銷商（上線）與「消費者」
或「活躍下線直銷商」間的關係品質及相對重要性。3.探討直銷商（上線
）與「消費者」或「活躍下線直銷商」間的「關係品質」和「顧客滿意度
」間的關係。4.透過集群分析，將直銷商（上線）所服務的對象區分為幾
個互異的關係情境集群，並預測其顧客忠誠度的可能情況。5.根據以上的
分析結果，對直銷商（上線）提出建議。本研究採取便利性抽樣方法以大
台北地區的多層次直銷商及多層次傳銷商品的消費者為研究對象，樣本的
選取乃以販賣消耗性商品的公司為取樣的來源。透過因素分析、敘述性統
計分析、t檢定、區別分析、相關性分析、逐步回歸分析及集群分析而得
到如下的研究結果：1.消費者與活躍下線直銷商，在影響關係品質的各構
面上存有顯著的差異。2.影響關係品質的各構面除了相似性外，皆與關係
品質成顯著的正相關。3.關係品質與顧客忠誠度成顯著的正相關。4.在消
費者方面對滿意的解釋能力大小依次為協助意願、經營意願、接觸強度及
傳銷知識。對信賴的解釋能力大小依次協助意願、經營意願、傳銷知識及
活動參與。5.在活躍下線直銷商方面對滿意的解釋能力大小依次為協助意
願、經營意願。對信賴的解釋能力大小依次協助意願、接觸強度及相互坦
露。6.所形成的關係情境及關係品質情境，能有效的預測關係品質及顧客
忠誠度。

關鍵字

關係行銷 ； 關係品質 ； 顧客忠誠度 ； 關係情境 ； 多層次傳銷

並列摘要

無資料

並列關鍵字

Relationship Marketing ； Relationship Quality ； Customer Loyalty ； Relationship Situation ； Multilevel Marketing