廣告訴求、廣告代言人、自我監控程度、消費者與廣告代言人的人格一致性程度對廣告效果之影響

Advertising Appeals, Spokesperson''''s Type, Self Monitoring and Self Congruity (Between Consumers and Spokesperson)on the Effectiveness of Advertising

童曉君(Hsiao-Chun Tung)

指導教授 ： 曾盛恕 ； 蘇婉如

元智大學/管理學院/管理研究所/碩士(1998年)

摘要

本研究將針對高、低自我監控消費者，及受測者與廣告代言人的人格一致性程度在不同的廣告訴求方式與廣告代言人交叉組合下，對廣告效果之影響。其中，廣告訴求分為理性訴求與感性訴求，代言人類型分為名人與專家，消費者自我監控程度，則是區分為高、低自我監控，消費者與廣告代言人人格的一致性程度，同樣是區分為高、低人格一致性，合而為一2x2x2x2之實驗設計，至於廣告效果，則包括了廣告態度、產品態度及購買意願，在統計方法上使用多變量變異數分析、t檢定及Scheffe分析法來分析，研究結果如下：
1. 透過消費者的自我監控程度，對廣告溝通效果造成不同的變化。高自我監控者，對於能使其表現出合乎社會情境目標的形象取向的『感性訴求』廣告，有較強的偏好，購買此類廣告產品的意願也較強；相對地，低自我監控者，對那些能表現出產品特質、功能及利益的『理性訴求』廣告則有較較強的喜好，對以此類廣告作宣傳的產品，亦有較強的購買意願。
2. 高自我監控者對於『明星型代言人』有較佳的廣告態度、產品態度及購買意願，而低自我監控者則對『專家式代言人』有較強的喜好。
3. 此外，從結果中發現廣告訴求、廣告代言人的組合只有在購買意願上有顯著的交互作用；並且以『理性訴求搭配專家代言人』組合時的效果最佳，這可能是因為手機目前仍偏向高涉入產品，消費者會多方搜尋資訊，一旦消費者要採取購買行動時，便會仔細推敲及比較各品牌間的優缺點。所以利用『理性訴求搭配專家代言人』的組合方式，對消費者的購買行動有較佳的說服效果，並且提昇消費者對廣告的可信度及專業度，這個發現便打破了名人推薦最好的迷思。
4. 自我監控、廣告訴求及廣告代言人三因子方面，發現高自我監控者較喜愛感性訴求，且以明星為代言人時，高自我監控者的購買意願最強。低自我監控者則較喜歡理性訴求，且以專家為代言人時，低自我監控者的購買意願較強。然而對於明星搭配理性訴求的廣告，高低自我監控者間並沒有顯著差異。
5. 在廣告訴求、自我監控及人格一致性三者間，不論在人格一致性高或低下，高自我監控(感性訴求)、低自我監控(理性訴求)都是最佳組合，其次是高自我監控(理性訴求) ，最後是低自我監控(感性訴求)。進一步發現，低自我監控的受測者，在不同的廣告訴求間，其差異程度較高自我監控者大，可能是因為高自我監控者較能隨環改變而調整自己的態度，故對兩種訴求的差別較低自我監控者小。
6. 當廣告公司要找產品代言人時，必須依代言人本身的形象、個性是否與品牌個性及廣告所要溝通的目標對象相契合。從結論中發現，若廣告商製作的廣告不符合消費者的期望時，可藉由廣告人物與消費者的人格一致性程度作調節。當人格一致性較高時，消費者失落感較小，廣告商也較容易改善；本研究建議當廠商要運用代言人時，最好選擇與目標顧客群人格較一致的代言人為佳。
關鍵詞：廣告訴求、廣告代言人、自我監控、人格一致性、推薦式廣告

關鍵字

廣告訴求 ； 廣告代言人 ； 自我監控 ； 人格一致性 ； 推薦式廣告

並列摘要

For inducing consumers'''' underlying desires, understanding what they need, and making them to take the action of purchase in the end , more innovative and creative form of advertising presented in the media .Advertising plays an extremely important role in modern marketing activities, enterprises have to know that how the advertisements can both be creative and fill customers'''' needs and wants. Therefore, this research adopted several variances of advertising design , and consumers'''' characteristics-self monitoring to get a further understanding. The main objective of this research is to investigate the effectiveness of the "attitude toward advertising", "image toward product" and "purchase intention" under different type of spokespersons (celebrity / expertise), different type of advertising appeals of the copy (emotional / rational), the varying level of subjects'''' self monitoring(low / high),and slef congruity (between subject and spokesperson).

並列關鍵字

Advertising Appeals ； Spokesperson''''s Type ； Self Monitoring ； Self Congruity ； Effectiveness of Advertising