行動電話通訊服務顧客抱怨責任歸屬之研究--以歸因理論與情境因素觀點探討

Consumer Attributions of Telecommunication Product and Service Failure -- From Attribution Theory and Situational Factors Viewpoint.

黃俐菁(Li-Ching Huang)

指導教授 ： 蘇婉如

元智大學/管理學院/管理研究所/碩士(1998年)

摘要

自民國86年12月交通部開放國內行動電話市場以來，由於我國陸續推動電信自由化，使得台灣的電信市場受到世界各國的矚目。在過去中華電信獨家經營行動電話市場的時代，通話品質不佳、手機或系統服務有問題，用戶只能透過立委協助要求改善，或面對國營事業求助無援自認倒楣，今日局面卻已經大不相同，現在行動電話業者多達六家、手機通路商也到處可見，哪家品質好？哪家促銷方案吸引人？在消費者意識抬頭的時代，許多顧客對於不滿意的產品或服務不再保持沈默，因此顧客抱怨處理顯的更加重要。
在過去顧客滿意的研究，主要都是對於消費者感受產品或服務不足所引起的不滿意與抱怨行為；卻鮮少探討到消費者如何歸因（Attribute）產品瑕疵（Product Failure）於消費購買過程中的多元對象團體（Folkes and Kotsos 1986; O''Malley 1996)。而這些關鍵對象卻需要對產品瑕疵負最大的責任歸屬，他們包含：製造商（Manufacturer）、零售商（Retailer）、消費者本身（Consumer）。本研究有鑑於此，試圖就情境因素（situational factors）如品牌的知名度（Brand Visibility）、產品價格（Product Price）和問題的嚴重性（Problem Severity），如何影響消費者在行動電話產品使用過程發生不滿時的責任歸屬對象（通訊系統服務商、手機製造商、零售商、顧客）進行系統性的分析。
在情境自變數影響行動電話產品或服務瑕疵的責任歸屬對象部分，
本研究結果發現：一、通訊系統商會因為：當時問題較為嚴重與用戶通話支出費用高時，而遭受的責難程度提高。二、手機製造商是由於：當時問題較為嚴重，用戶本身使用的通訊系統品牌和手機品牌較高時而遭受責難。三、物流通路商被受責難程度提高的情境因素是：當時問題較為嚴重與用戶本身購買行動電話的成本價格、通話費率、使用必需程度較高時。四、用戶自己遭受責難則為：用戶本身使用的通訊服務系統廠商品牌與手機品牌知名度較高，購買行動電話成本價格，通話費率，本身使用行動電話必需程度較高時。值得注意的是，以上結果皆為不同問題狀況發生時所產生的不同責任歸屬結果。
責任歸屬、顧客滿意度、不滿意程度改變三者之關連性方面，研究驗證結果為：當行動電話用戶遭遇到相關問題與瑕疵時，歸因團體的回應態度與抱怨後滿意程度的感受改變呈正向關連性。其次抱怨方式與抱怨對象選擇之研究發現：一、當消費者採取直接反應給企業主管或相關管理人員知道行動時，此與用戶自己的責任歸屬有顯著的關連。二、決定不再使用該商店、品牌或產品與將自己不好的經驗告訴親朋好友，警告他們不要使用的抱怨行動與手機製造商的責任歸屬呈正向關連性。三、當用戶決定不採取任何抱怨行動時不會因為抱怨的歸屬對象與不滿意程度而有所影響。
根據以上研究結果，對行動電話相關廠商在制定服務策略時，有以下四點建議：一、通訊系統商：通訊品質嚴格把關，低費率使用客戶一視同仁。二、手機製造商：手機硬、軟體的提昇，利用廣搞宣導品牌知名度與品質，與高知名度系統商進行聯合促銷。三、物流通路商：訂定市場公定價格，防止水貨猖獗，售後服務與維修管道。四、用戶自己：慎選廠商，不為價格與促銷誘惑，依據個人使用量做購買決策。

關鍵字

行動電話 ； 產品瑕疵 ； 顧客滿意度 ； 歸因理論 ； 情境因素 ； 消費者抱怨行為

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Mobile Phone ； Product Failure ； Customer Satisfaction ； Attribution Theory ； Situational Factors ； Customer Complaint Behavior

參考文獻

第一部份 中文參考資料

1. 姜家訓，『歸因理論在管理控制系統之應用』，政治大學企管所碩士 論文，民國79年8月。

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3. 黃重遠，『民營行動電話產業策略聯盟之研究-以交易成本觀點探討 』，中興大學企管所碩士論文，民國86年6月。

4. 陳昭同，『消費者購後不滿意反應類型之研究』，東海大學食品科學 所碩士論文，民國86年2月。