產品包裝不一致性對包裝吸引力及產品評價之影響：產品類別及自我監控調和效果之探討

The Effect of Incongruent Package Design on Package Attractiveness and Product Evaluation：The Moderating Effect of Product Category and Self-Monitoring

鄭雅瑄(Ya-Hsuan Cheng)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/國際企業學系/碩士(2005年)

摘要

市面上包裝琳瑯滿目，廠商為了在激烈的競爭中使自已的產品脫穎而出，因而有了許多別出心裁的設計。本研究探討的主題為：當新包裝與市面既有包裝存在不一致的情況時，是否能夠更能有效的吸引消費者以及是否能夠得到較佳的產品評價。研究中並以「產品類別」（歡樂性/實用性產品）及人格特質中的「自我監控」做為調和變數，探討其效果的強弱。

研究結果發現，當包裝為「適度不一致」的設計時，會有最佳的包裝吸引力與產品評價，且其效果皆明顯的優於「一致」和「極度不一致」的包裝設計。其評價方式呈現如Mandler（1984）所預期的呈現倒U型曲線。

此外，探討產品類別的效果，本研究發現：歡樂性產品在包裝吸引力與產品評價的變動程度皆大於實用性產品。由於歡樂性產品著重在消費者的感官刺激上，因此當包裝設計由「一致」到「適度不一致」時，會有較高的吸引力與產品評價；但由「適度不一致」到「極度不一致」時，卻因需要經過較多的認知程序，反而使其評價變動程度較大；而實用性產品則因為消費者重視的是產品本身的功能，包裝設計並不是評價產品的主要因素，因此其吸引力與評價的變動皆較小。

而以「自我監控」來說，此變數在本研究並沒有明顯的效果，探究可能原因為：本研究所選取的研究標的皆為低涉入產品，且可私下使用，這與消費者自我監控程度並無太大的關係。再者，自我監控量表的社會可欲性較高，填答者可能沒有完全依照本身情況回答問題，造成此效果不顯著。

無論何種類型的產品，只要在包裝上做適度的變化，便可有效的提升其包裝吸引力並帶來較佳的產品評價，因此對廠商而言，可以不須改變產品本身的功能或屬性，而只需要在包裝做些微變化。

關鍵字

基模理論 ； 包裝設計 ； 包裝吸引力 ； 產品評價 ； 產品種類 ； 自我監控

並列摘要

無資料

並列關鍵字

schema theory ； package design ； package attractiveness ； product evaluation ； product category ； self-monitoring