廣告中同性戀圖片效果之研究：同性戀偏好與消費者特徵之影響

The Effects of Homosexual Imagery in Ads: How Homosexual Propensity and Consumer Characteristics Matter?

沈彥辰(Yen-Chen Shen)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/國際企業學系/碩士(2007年)

摘要

「同性戀」這個議題對許多人而言仍是避之唯恐不及，但根據過去研究，同志族群擁有一定的人口數，其消費能力與購買意願甚至超過傳統異性戀消費者，對行銷者而言，同志消費者被形容為「夢幻市場」(Dream Market)。國外研究顯示，只有3%的同志會閱讀同志雜誌，90%的男同性戀以及82%的女同性戀仍以閱讀 Newsweek, Time, People, National Geographic 等主流雜誌為主，因此，行銷者會在主流雜誌中放置以同志為目標市場的廣告。隨著含有同志圖片的廣告的普及，一些問題也接連產生—同志族群是否真的會被這類廣告吸引？異性戀消費者是否會因為這些廣告而產生負面態度？有哪些因素會影響消費者對這類型廣告的態度？這些問題引起了研究者的興趣。
本研究以4種含有不同同性戀程度的圖片作為自變數，廣告效果以廣告態度及品牌態度作為依變數，並且測量消費者對同性戀的態度及消費者特徵的干擾效果。本研究所採用的是組間實驗法，為一5因子的實驗設計，實驗矩陣為4 (圖片類型：異性戀情侶/同志象徵符號/男同性戀情侶/女同性戀情侶) * 2 (同性戀態度：低度恐同/高度恐同) * 2 (性傾向：同性戀/異性戀) * 2 (生理性別：男性/女性) * 3 (年齡：20歲以下/21到25歲/26歲以上)，其中「恐同」指的是恐同症(homophobia)，即對同性戀的恐懼。此外，國外研究普遍發現同性戀態度有社會差異的存在，但台灣學術界缺乏此類研究，因此本研究也測量各消費者特徵(性傾向、生理性別、年齡、教育程度、職業、月收入、婚姻狀況、宗教信仰、與同性戀的相處經驗)與同性戀態度之間的關係。
研究樣本的搜集是採用便利抽樣在元智大學、陽明高中及北部街頭發放問卷；同志樣本主要採用「滾雪球」的方式，透過各大學同志社團、同志書店、同志咖啡店發放紙本問卷，因樣本蒐集不易，也透過MSN及BBS中各同志版發放網路問卷。
本研究主要有以下七個結論：
1.對整體消費者而言，在廣告中使用女同性戀情侶的圖象比其他圖象有更好的廣告態度及品牌態度。異性戀情侶的圖象及同志象徵符號有相同的廣告效果，而男同性戀情侶的圖象會產生最負面的廣告效果。
2.女同性戀情侶圖象可以同時吸引低度恐同的消費者及高度恐同的消費者，且產生較其他三種圖象更好的廣告效果；男同性戀情侶圖象可以吸引低度恐同的消費者，但對高度恐同的消費者會產生相當負面的廣告效果。
3.女同性戀情侶圖象可以同時吸引同性戀消費者及異性戀消費者，且產生較其他三種圖象更好的廣告效果；同志象徵符號也可同時吸引同性戀消費者及異性戀消費者，但其效果沒有女同性戀情侶圖象好；男同性戀情侶圖象可以吸引同性戀消費者及低度恐同的異性戀消費者，但對高度恐同的異性戀消費者會產生相當負面的效果。
4.雖然生理性別沒有顯著干擾效果，仍然觀察到不論男性或是女性消費者，異性戀情侶圖象及同志象徵符號會產生類似的廣告效果；出乎意料地，女性較男性消費者不喜歡男同性戀情侶圖象，而男性較女性消費者不喜歡女同性戀情侶圖象。
5.對男同性戀而言，男同性戀情侶以及女同性戀情侶圖象有類似的廣告效果；低度恐同的男同性戀較高度恐同的男同性戀喜歡異性戀情侶的圖象。對女同性戀而言，女同性戀情侶圖象有最好的廣告效果，而異性戀情侶圖象則產生相對較低的廣告效果。對低度恐同的異性戀而言(不論男女)，四種圖象皆產生類似的廣告效果；對高度恐同的異性戀而言(不論男女)，男同性戀情侶圖象會產生最負面的廣告效果。
6.不論各種年齡層的消費者，異性戀情侶、同志象徵符號以及女同性戀情侶圖象會產生類似的廣告效果；當使用男同性戀情侶圖象時，隨著年齡的增加，廣告效果一開始會遞增，但超過一定的年齡後，廣告效果會開始遞減。
7.研究發現社會大眾對同性戀的態度有明顯的差異，對同性戀持有較負面態度的人通常為1)男性；2)年齡較小(15歲以下)或較大(40歲以上)；3)教育程度低；4)有宗教信仰，特別是天主教與基督教；5)已婚；6)過去沒有任何與同志相處的經驗。

關鍵字

同性戀圖片 ； 廣告效果 ； 同性戀態度 ； 性傾向 ； 消費者特徵

並列摘要

Because of above average disposable income and willingness to spend, gay male and lesbian consumers have been considered as the “Dream Market.” However, it has been estimated that more than half of the gay and lesbian population does not read gay media of any kind. Hence, marketers may decide to place an advertisement in mainstream media to reach the homosexual population. It is important to understand whether homosexual consumers are attracted by homosexual advertisements and whether heterosexual consumers will be alienated by homosexual advertisements.
The experimental design of this study is a 4 (imagery type: mainstream content/explicit gay males/explicit lesbians/implicit gay and lesbian imagery) by 2 (attitude toward homosexuality: low homophobic/high homophobic) by 2 (sexual orientation: homosexuality/heterosexuality) by 2 (gender: male/female) by 3 (age: under 21 years old/21 to 25 years old/over 25 years old) between-subjects analysis. There are totally 96 different sets in this experiment. The experiment is designed to manipulate imagery types. Attitude toward homosexuality, sexual orientation, gender, and age are categorized after measured.
The main conclusions are listed as follows:
1.Various degrees of homosexual imageries in ads have different advertisement effectiveness and explicit lesbians imagery is the most positive.
2.Attitude toward homosexuality will moderate the effect of homosexual imagery.
3.Attitude toward homosexuality, sexual orientation, age, and sexual orientation by ender will moderate the effect of homosexual imagery. Consumers’ biological gender is failed to influence the effect of homosexual imagery.
4.There are significant social differences in attitudes toward homosexuality. Individuals who are less tolerant of homosexuality are: 1) males; 2) likely to be younger (less than 16 years old) or older (over 40 years old); 3) likely to be less-educated; 4) likely to be religious, especially Christians; 5) more likely to be married; 6) less likely to have interpersonal contact with homosexuality before.

並列關鍵字

homosexual imagery ； advertisement effectiveness ； attitude toward homosexuality ； sexual orientation ； consumer characteristics

參考文獻

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