品牌故事下的構面對品牌形象知覺之影響:故事真實性ˋ敘事者及情節效果之探討。

The effects of brand story's dimensions on brand image: How authenticity, narrator and plot affect perceived brand image.

傅雅鈴(Ya-Ling Fu)

指導教授 ： 黃文曄

元智大學/管理學院/企業管理學系/碩士(2008年)

摘要

實務上有許多成功的品牌都擁有屬於他們自己的品牌故事且企業們也透過傳述自己的故事以企圖說服顧客。我們可以發現顧客能夠從故事中發掘出品牌的意義。因此本研究欲探討品牌故事的重要性且企圖找出品牌故事下的構面對顧客知覺到的品牌形象之關係做一系統化之研究。
本研究採用2*2*2實驗設計。其因子之操弄包含高/低真實性、第一人稱敘事者/非第一人稱敘事者、清楚/不清楚的情節。運用SPSS驗證假設並找出各變數間的效果。研究結果指出故事的真實性、敘事者、及其故事情節對於顧客知覺到的品牌形象具有顯著效果影響。且相較於低真實性、非第一人稱敘事者和不清楚的情節，具有高度真實性、由第一人稱敘事者陳述之故事、及具有清楚故事情節之品牌故事能使消費者產生較正向的品牌形象知覺。

關鍵字

故事 ； 品牌故事 ； 真實性 ； 敘事者 ； 情節 ； 品牌形象

並列摘要

It has been discovered that many successful brand has well-known brand story and companies tend to tell their story to persuade consumers. Also, it can be derived that what a brand make sense to customers is based in part on the brand story. This study is trying to discuss the importance of brand story and explore the relationship between brand story’s dimensions and consumers’ perceived brand image.
This study adopted 2×2×2 experiment design, among which are authenticity (high/low), narrator (first-person/non-first-person), and plot (clear/non-clear). We used SPSS to test our hypotheses and examined the effects of variables. In our findings, the results of analyses indicated that authenticity, narrator and plot truly impact consumers’ perceived brand image. Brand story with high authenticity, clear plot, and told by first-person narrator will induce more positive brand image than those perceived as lower authenticity, non clear plot and told by non-first-person narrator.

並列關鍵字

story ； brand story ； authenticity ； narrator ； plot ； brand image.

參考文獻

2. 賴佩婷 (2005)。品牌故事及其結構與內容在不同商品類型下對廣告效果的影響。台大商學研究所碩士論文。

1. 王家偉 (2005)。品牌故事組成元素對品牌形象知覺之影響：產品類別、訊息訴求、自我一致性及品牌強度調和效果之探討。元智大學國際企業研究所碩士論文。

4. 黃光玉(2005)。「說故事打造品牌：一個分析的架構」，第十三屆中華民國廣告季公共關係國際學術與實務研討會論文。

9. Aaker, D. A (1982), “Positioning Your Product,” Business Horizons, 25 (May/June), 56-52.

11. Averill, J.R. (1994) “I Feel, Therefore I Am- I Think,” in P. Ekman and R. J.