行動數位內容夾帶廣告效果─以MMS為例

THE EFFECITVENESS OF MOBILE DIGITAL CONTENT WITH ADVERTSING’S ATTACHMENT－SAMPLE BY MMS

鍾明諭(Ming-Yu Chung)

指導教授 ： 賴子珍

元智大學/管理學院/管理研究所/碩士(2009年)

摘要

隨著行動科技的進步，訊息服務除了大眾普遍用的SMS外，MMS也已成為行動訊息服務最主要的應用之一。以往只能傳送純文字，現在的行動廣告訊息更可以傳送包含圖片、聲音、影像等多媒體的訊息，促進行動廣告的發展。
SMS及MMS廣泛應用大大提升行動廣告的發送量，加上不肖業者未經篩選、大量傳送垃圾廣告簡訊數量大幅增加，已經造成手機用戶的困擾，使得原來的正面廣告效果
逐漸降低。有鑒於此，本研究嘗試將網際網路數位內容夾帶廣告的呈現模式移轉至行動手機上，運用MMS簡訊可同時發送圖文多媒體的特性，將目前市面上獨立發送的行動廣告，採用行動數位內容夾帶播放的方式呈現，期能發展出新型態的行動廣告播送方式，為行動廣告供應商找出藍海，同時提供行動數位內容供應商新的經營策略。對於電信業者來說，能更快速增加MMS簡訊的普及化提昇使用率。
本研究分為兩部分，第一部分為瞭解影響消費者接受新型態行動廣告之因素，將行動數位內容、廣告行式、螢幕大小納為影響因素，探究影響因素與廣告效益、抗干擾態度、廣告效果之關係；並採用PLS檢測廣告效益、抗干擾態度、廣告效果之模行路徑關係，研究結果發現：(1) 行動內容會影響使用者的廣告效益態度及廣告效果。(2)行動廣告的呈現方式會影響使用者對廣告的抗干擾態度及廣告效果。(3)消費者對行動廣告的效益態度抗干擾態度對廣告效果有正向顯著的影響。
第二部分採用Davis(1986)提出之「科技行動模式(TAM)」並加入Fishben and Ajzen(1975)提出之「計劃行為理論（TPB）」模型中的知覺行為控制項，做為探討新型態行動廣告播送方式，是否會影響使用者對MMS傳輸數位內容的態度。採用PLS分析其模行路徑(Path)關係，獲得以下結果：(1) 消費者對行動廣告的「知覺有用性」及「知覺易用性」，對「使用態度」有正向顯著影響。(2)消費者對行動廣告的「使用態度」及「知覺行為控制」，對「行為意圖」有正向顯著影響。

關鍵字

廣告效益態度 ； 抗干擾態度 ； 行動數位內容 ； 呈現格式 ； 廣告效果知覺有用 ； 知覺好用 ； 使用態度 ； 知覺行為控制 ； 行為意圖

並列摘要

With the mobility technology’s progress, in addition to SMS, MMS has become one of the well-known service for message application. We can only send pure text via SMS, but now we can send multimedia contents, such as picture, voice, video via MMS. It will promote the development of mobile advertising.
The wider use of massaging service – SMS & MMS , increase the quantity of the mobile advertising. Some unscrupulous operators send a lot of spam advertising without screening. It really causes some problems and reduces the effect of the advertising. Therefore, this research tries to dig out the internet digital content which is attached with advertising transfer to mobile handset. You can send out multimedia content at the same time via MMS . We try to show the ads by adopting the digital content, and hope it can bring up a new way for the supplier to find a new business opportunity. For carriers, in this way, it should be rapidly increase utilization rate of MMS in the commercial marketing.
This study is consisted of two parts: the first part is to understand the reason why consumers can accept this new type of mobile ads. The digital content, advertising type, and size of the device’s screen will become the factor of this research, and to explore the cause and impact factor between ads effectively and anti-attitude; meanwhile, we use PLS to review the ads’ effectiveness, anti-attitude, and relationship between these advertising effect relationship between the path of the mode line
In the second part, we use the "action mode technology (TAM)" which is proposed by Davis (1986), and add Fishben and Ajzen’s (1975) "theory of planned behavior (TPB)" model of behavior control perception to explore if the new patterns of action broadcast advertising methods will affect users’ attitude toward the digital content transmission MMS. We use PLS to analyze its mode line path (Path) relations, and we obtain the following findings: (1) The mobile ads’ "perceived usefulness" and "perceived ease of use" have a significant impact on consumers’ "the use of the attitude of". (2) The mobile ads’ "the use of attitude" and "perceived behavioral control" have a significantly positive impact on consumers’ "acts of intention".

並列關鍵字

MMS ； TAM ； TPB ； SMS

參考文獻

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