部落格代言人類型與其干擾變數之探討

Some Moderators on the Effects of Weblog Endorsement

蔡秉錡(Ping-Chi Tsai)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/國際企業學系/碩士(2007年)

摘要

從之前的代言人相關文獻中得知，代言人往往能夠影響消費者的購買決策，甚至當產品與代言人相互契合更能為廠商帶來較佳的代言效果。在先前的研究中，大都著重代言人在傳統媒體上代言效果的研究，卻鮮少有相關的文獻探討代言人在網路上的代言效果，而近年來在網路世界中快速興起的部落格，越來越受到大家的注意，甚至開始出現許多商業用途的部落格，公司利用代言人的知名度將產品與公司部落格的訊息傳遞給消費者，再透過部落格的特性，串起一個相當大的部落格圈，因此它的訊息傳播速度是相當快的。此研究以部落格做為傳播媒介，以不同的部落格代言人類型、廣告與公司資訊呈現在部落格中，藉此來探討不同的部落格代言人類型在部落格中何者會有較佳的代言效果。除了研究代言人的類型之外，再進一步討論到相關干擾變數，對於不同代言人類型的干擾效果。因此將本研究分為兩個子研究來做探討，分別如下。
研究一探討代言人類型之主效果，分析名人代言部落格、專家代言部落格與無部落格代言人此三種類型，何者具有較佳的代言效果。研究二的部分主要是檢驗其擾效果，共有五個干擾變數，為一六因子組間實驗設計，共有2 （部落格代言人類型：名人與專家）＊2(代言人與產品間的一致性與不一致性) ＊2（代言人可信度的高與低）＊2（公司可信度的高與低）＊(消費者認同度的高與低) ＊2(消費者性別：男與女)的實驗設計共有64個實驗設計組別。其研究結論分別如下：
1.研究一發現，名人代言的部落格有較佳代言效果，其代言效果都顯著優於專家代言部落格與無部落格代言人。
2.研究二發現，當部落格代言人與產品間不具有一致性時，名人的代言效果優於專家；當專家與產品不一致時，專家的代言效果下降甚多。
3.研究結果顯示，不論部落格代言人為低可信度或高可信度的代言人，名人部落格代言人的代言效果都是優於專家部落格代言人。
4.當公司為高可信度時，利用名人或專家此兩種部落格代言人，在代言效果上無明顯的差異。當公司為低可信度時，公司利用名人代言部落格能為公司帶來較佳的代言效果。
5.研究顯示，當消費者高度認同代言人時，有較佳的代言效果；不論部落格代言人在高度或低度認同的情形下，名人部落格代言人的代言效果都優於專家部落格代言人，尤其當名人部落格代言人被消費者高度認同時，其代言效果是顯著優於專家部落格代言人。

關鍵字

部落格代言人類型 ； 一致性 ； 代言人可信度 ； 公司可信度 ； 消費者認同度

並列摘要

Recently weblogs are more and more popular. We can observe that a lot of companies use weblogs to be their marketing communication tool and use endorsers to endorse their weblogs and products. Previous research indicated that endorser endorsing product can have better endorsement effect than wihtout endorsement. But previous research focused on traditional media to compare the advertising effects of different endorser types. However, we do not know which type of blog endorser is the most effective on weblog and what are the factors that influence consumer attitude. This research focus on the effects of endorser types (celebrity, expert and no blog endorser) on the blog endorsement. We divide the research into two studies. Study one examines celebrity, expert and no blog endorser advertisement effectiveness on weblog. Study two is a six-factor experimental design: 2 (type of blog endorser) *2 (congruency/incongruence) *2 (high/ low endorser credibility) *2 (high/ low corporate credibility) *2 (high/ low consumer identification) *2 (consumer gender, male/ female). The results of the research are shown as follows:
1.This research found that blogs with celebrity endorser have better endorsement effects than blogs with expert endorser and than blogs without an endorser.
2.When expert is incongruent to the endorsed product, the decrease of endorsement effect is larger than that celebrity is incongruent to the endorsed product.
3.Regardless of high and low endorser credibility, the blog with celebrity endorser has better endorsement effects than blog with expert endorser.
4.The research result indicates that a celebrity with low corporate credibility has better endorsement effects than a celebrity with high corporate credibility. An expert with high corporate credibility has better endorsement effects than expert with low corporate credibility.
5.When the celebrity is of high consumer identification, the endorsement effect is more positive as compared to the expert of high consumer identification.

並列關鍵字

the type of blog endorser ； weblog endorsement ； congruency ； endorser credibility ； corporate credibility ； consumer identification

參考文獻

周立軒 (2005)。網誌的使用者與使用行為之研究。私立元智大學資訊傳播學系碩士班論文，桃園縣。

范雅婷 (2006)。代言人數、代言人代言數量與代言人類型對廣告效果之影響：品牌知名度、廣告訊息論點異同與廣告排版版本同異調和效果之探討。私立元智大學國際企業研究所碩士論文，桃園縣。

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