以TPB觀點探究影響消費者行動部落格採用態度因素之研究

USING TPB PERSPECTIVE EXPLORE THE FACTORS INFLUENCING CONSUMER ADOPTION OF MOBLOG

張家瑋(Chia-Wei Chang)

指導教授 ： 沈永正

元智大學/管理學院/企業管理學系/碩士(2007年)

摘要

本研究欲探討之行動部落格(Moblog)現象為部落格的相關應用發展之一，其結合一般常見的行動通訊裝置，如手機、PDA、筆記型電腦等，讓使用者可以隨時隨地透過行動通訊裝置即時更新部落格內容。現有文獻及相關資料中，多探討部落格現象卻鮮少探討行動部落格相關訊息。因此，本研究以計劃行為理論(TPB)為基礎，探討消費者對行動部落格的態度、主觀規範及個人的認知行為控制等三構面對消費者採用意圖之影響，以及探討五個影響此三構面的外生變數：自我表現特質、相容性、外部影響性、自我勝任感及行動化。其中本研究所探討之消費者自我表達特質及因行動部落格特性所產生的行動化因子，在過去計劃行為理論及科技採用研究相關研究中較少被提及。期望本研究在行動部落格特性及消費者採用因素上能有更深層的探討，並給予未來相關研究建議。
本研究結果顯示計劃行為理論之態度、主觀規範、認知行為控制等構面，以及因行動部落格而特有的行動化因子皆會對消費者的採用意圖形成正面且直接的影響。其中，消費者採用態度方面，研究結果顯示因部落格特性所存在之消費者自我表現特質以及採用行動部落格與自身相容程度皆會對態度形成影響。另外，研究結果亦顯示外部影響性會影響消費者採用行動部落格的主觀規範。最後，在消費者採用行動部落格的自我認知行為構面中，自我勝任感及行動化皆會對消費者的認知行為控制產生正向且直接的影響。

關鍵字

動部落格 ； 計畫行為理論 ； 自我表現 ； 行動化

並列摘要

Blog becomes a hot internet phenomenon in recent years, and it is a new tool for people to receive information, share ideas, communicate with each other and express themselves. Except using traditional ways to update the consumer’s blog, people also can use their mobile phone to update blog. Mobile blog, Moblog, is a new application for consumers to update their blogs by mobile phone, PDA and notebook, etc and it can help consumers to update their blogs anytime and anywhere. Moblog is the main phenomenon will be discussed in this thesis and this research is based on Theory of Planned Behavior, TPB. There is a large volume of recent literatures about blog, but rare literatures discuss about Moblog phenomenon. According to this, this research wants to explore more about what kinds of factors that will make people try to adopt Moblog.
This research uses TPB to be the foundation of research model and tries to find key factors will have influence of each aspect in TPB. According to this research result, attitude, subjective norm and perceived behavior control have positive influence for consumers to adopt intention. There is one more factor will influence consumer intention which is mobility. Moreover, self-expression and compatibility are two factors will influence consumers’ adoption attitude. In subjective norm aspect, external influence is a factor to affect consumers who try to adopt Moblog. Finally, Self-efficacy and mobility are two factors that will influence perceived behavior control of consumers.

並列關鍵字

Moblog ； Theory of planned behavior ； Self-expression ； Mobility

參考文獻

4. 李姿慧(2006)，部落格在行銷溝通效果之探討，元智大學企業管理研究所碩士班碩士論文。

6. 拓墣產業研究所(2006)，探索多媒體手機風潮下的新科技與新商機，拓墣科技。

2. 吳政德(2005)，消費者選擇採用定位化行動商務之研究，元智大學資訊管理學系碩士班碩士論文。

3. 吳盛(2003)，以計劃行為理論探討資訊人員的知識分享行為，國立中山大學資訊管理研究所博士論文。

8. 陳思萍(2006)，影響部落格沉浸經驗的消費者動機模式之探討，元智大學企業管理研究所碩士班碩士論文。