從破壞創新觀點論數位音樂市場之競爭策略

Competitiveness Analysis on the Emerging Digital Music Market:From A Disruptive Innovation Approach

張詒銘(Yi-Ming Chang)

指導教授 ： 王小惠

元智大學/資訊學院/資訊傳播學系/碩士(2011年)

https://doi.org/10.6838/YZU.2011.00018

摘要

過去百年來源於科技發展而商業化的音樂產業，在透過音樂CD作為記錄與銷售媒體之下，達到最興盛的的階段。但是，在數位音樂檔案格式MP3的出現後，整個流行音樂產業頓時進入了一個黑暗過程的開始：消費者開始採用數位音樂檔案，非法音樂檔案之交換與下載成為消費行為的常態，於是乎，CD銷售巨額衰退。這是音樂產業歷史性的轉變時刻，實體音樂市場與虛擬世界之間正從模糊的轉換過程中，讓音樂產業走向許多的不確定性，一個新的產業生態正在形成當中。

本研究採用破壞創新的理論架構，從音樂產業的發展起源，分析現今轉變中市場的競爭狀態，並透過破壞性創新策略的思維，發展出一個檢測競爭市場且可利用於發展破壞性創新策略的模型。利用這個簡明易於操作的模型，企業可獲得發展策略的選項，實際用來設定戰術計劃。本研究以蘋果電腦與明基電通在2003年至2006年之間有關消費性音樂市場的實際策略行動做為檢測的範例，透過前述策略模型研究其成功與失敗之可能原因，並提供建議作為參考。

本研究結果在於：1﹒新型態數位音樂產業是從舊有產業鏈透過持續性創新而形成，但是這個持續性創新所需的時間可以很短暫與快速。2﹒不同型態欲參與競爭的廠商，必須從終端消費者的角度，參與並協助建構一個新的產業鏈以提供消費者滿意的產品或服務。3﹒策略選擇攸關競爭產商是否可以步上對的路徑，以導致最終的商業結果。破壞性創新的思維可以作為音樂產業廠商制定策略時的有效工具。

關鍵字

數位音樂 ； 破壞性創新 ； 競爭策略

並列摘要

The global music industry is entering a new transition period. This has been brought about by the emergence of digital format of audio file - MP3. In the last 10 years, customers of music markets adopted digital way to explore, acquire, enjoy music content as internet and new type of music player reaching maturity. In response, the industry is shifting its strategic focus away from selling physical CDs, towards exploring new opportunities through the utilization of new technology in communication and content.

The mass degradation in physical CDs makes traditional record companies don’t know how to maintain their flourishing business. The ambiguity between physical market and virtual world leads their strategies to uncertainty. Under this situation, firms all want to have a clear scope of actions while the whole ecosystem of music industry is starting to form as a new one. We focus on finding out the strategic models of music corporations in Taiwan.

This paper is aimed at designing a developing model on companies in music industry from a strategic perspective. Through this strategic model, company can have steps to follow to generate a strategic option which can be operated and used to setup tactic plans. The study adopts a conceptual framework of disruptive innovation which was developed by Clayton M. Christensen, Scott D. Anthony & Erik A. Roth (2005) – to analyze how a competitor can react in the transformation of music industry and creates value to enhance competitiveness.

Our conclusions and propositions are stated as follows: 1) the music industry in Taiwan will have a brand new supply chain derived from digital revolution; 2) there is some clear strategy for different types of music company transforming to survive in the digital era; 3) innovation would be a “must” to music company seeking possibilities in the future world; 4) disruptive concept will lead to opportunity of success for the new competitors in music industry.

並列關鍵字

Digital Music ； Disruptive Innovation ； Competitiveness Strategy

參考文獻

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9.克雷頓．克里斯汀生 （Clayton M. Christensen）、史考特．安東尼 （Scott D. Anthony）、艾力克．羅斯 （Erik A. Roth） 著（2004）。創新者的修鍊（Seeing What’s Next: Using The Theories Of Innovation To Predict Industry Change）（李芳齡譯）。台北市：天下。（原作2005年出版）

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