- 學位論文
從體驗行銷觀點探索音樂產業的產品創新--以風潮音樂為個案
Exploring product innovation of music industries from experiential marketing aspect. - A Case on wind Records
摘要
九○年代，體驗經濟時代來臨，體驗行銷開始大行其道。在此浪潮中，文化 產業成為跨世紀的熱門產業，音樂產業尤屬文化產業中的核心產業。運用體驗經 濟觀點與體驗行銷理論，來觀照剖析音樂產業的創新手法，乃本研究的中心課題。 「風潮音樂」自1988年創業以來，一直在傳統與創新的融和中，扣準現代 人的生活需求，展現音樂的新生命，開拓「感動全世界」的事業版圖，堪稱本土 「體驗型產業」的傑出代表，亦為台灣發展文化創意產業的典範。 產品創新通常是指「新產品在經濟領域裡的成功運用」。狹義的產品創新概 念僅只於「新產品開發」這一環節，廣義的涵意是「以產品為中心的全面經營管 理活動」，還涉及前置的經營策略、企劃研發和後續的生產製作、行銷推廣等全 部作業過程。本研究以風潮音樂為案例，從廣義的角度來探討音樂產業的產品創 新，主要包括開發創新、產品創新和通路創新三個環節。 體驗經濟「價值遞進」的概念，將經濟產物劃分為初級產品、商品、服務、 體驗與轉型五類，各有不同的功能特徵、知識內容與價值含量，據此高價智慧遞 增的階段區隔觀念，提供發展經濟產品的型態模式，並作為創造經濟價值的經營 手段。運用體驗經濟這組產品差異與生產創值的系統架構，加以探討風潮音樂的 產業發展歷程和新產品開發的創意模式。 體驗行銷的基本內涵，是從傳統上專注於產品的性能與效益，轉移到重視顧 客知覺、情感、思考、行動與關聯等體驗情境之上。音樂產業的產品帶給顧客不 同層面的體驗，瞄準預期顧客的感應落點或情境層次，設定體驗模組的訴求目 標，衍生產品研創的發想路徑，推演出「體驗導向」的創新方式。 通路創新也是音樂產業的致勝關鍵，分別從體驗平台、體驗溝通、體驗模組 的結構因素來分析風潮音樂行銷創新的策略運用並列舉具體的獨特手法和通路。