拍賣網站再購意願之研究：探討服務品質、知覺風險及滿意度等構面

A Study of Repurchase Intention on Web Auction : Focus on Service Quality, Perceived Risk and Customer Satisfaction Perspectives

李大欣(Ta-Hsin Li)

指導教授 ： 吳明泉

共同指導教授 ： 陳細鈿(Hsi-Tien Chen)

長榮大學/資訊暨工程學院/資訊管理研究所/碩士(2006年)

https://doi.org/10.6833/CJCU.2006.00027

摘要

網路拍賣市場商機無限，其經營之道已成為學術及業界研究焦點，但有關拍賣網站顧客再購意願的研究仍明顯不足。本研究特別針對服務品質、知覺風險及顧客滿意度等三項耳熟能詳的概念，探討其與再購意願之關係模式。經由文獻探討，本研究提出關係模式之假設，建立了適合拍賣網站運用的服務品質、知覺風險、顧客滿意度與再購意願之衡量構面及問卷題目，並於95年1、2月間，透過網路收集到171位曾在拍賣網站購物的顧客問卷。資料分析結果顯示，本模式具有良好的配適度，並得到以下幾項結論：(1)顧客滿意度對再購意願具有極顯著的正向影響；(2)服務品質對顧客滿意度具有顯著的正向影響；(3)知覺風險對顧客滿意度具有顯著的負向影響；(4)服務品質與知覺風險對再購意願不具有顯著影響，而是透過顧客滿意度的中介，間接影響再購意願。本研究結果可提供拍賣網站業者擬定網站經營策略之參考，並作為後續相關研究之依據。

關鍵字

網路拍賣 ； 服務品質 ； 知覺風險 ； 顧客滿意度 ； 再購意願

並列摘要

The Internet Auction has unlimited market potential. Related managerial issues have become the research focus in the academia and business. However, there seems to be insufficient research on customer’s re-purchase intention. The study aims to investigate this topic in Taiwan, with a special focus on perspectives of service quality, perceived risks, and customer satisfaction.
　　Through literature review, the study proposes a relational model and formulates several hypotheses. A questionnaire was developed to measure the four variables for internet auction. In the January and February of 2006, an Internet survey was conducted and 171 sets of data were collected from Internet bidders.
　　The data analysis has shown that the research model possesses a good suitability with the following conclusions: 1) customer satisfaction has significant positive influence on re-purchase intention; 2) service quality has positive influence on customer satisfaction; 3) perceived risks have negative influences on customer satisfaction; and 4) service quality and perceived risks have no significant direct influences on re-purchase intention; yet they have indirect influences on re-purchase intention via customer satisfaction. The research result may offer useful business and academia references.

並列關鍵字

Internet auction ； service quality ； perceived risk ； customer satisfaction ； re-purchase intention

參考文獻

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