以品牌權益為觀點來探討促銷策略與消費者購買意願之關聯性研究-以寶島眼鏡公司為例

A Study of Promotion Strategy and Purchase Intention from the Brand Equity Perspective - An Empirical Analysis of the Formosa Optical Inc.

黃冠群(Kuan-Chun Huang)

指導教授 ： 林秋娟

共同指導教授 ： 王一鳴(Yi-Ming Wang)

長榮大學/管理學院/經營管理研究所(博)/碩士(2010年)

https://doi.org/10.6833/CJCU.2010.00096

摘要

人類文明展現在知識的累積上，眼睛是接收知識的主要來源，眼鏡是矯正視力、保護眼睛的主要工具，使用眼鏡的人口比例也日漸增加。眼鏡行業包羅了材料、光學、物理、美學、醫學等專業知識，台灣的眼鏡行就約有5000家，市場競爭非常激烈，眼鏡業者無不構思各種行銷手段與活動，就是希望能創造更大的銷售成績與提升競爭優勢。
本研究主要在探討眼鏡消費者受到產品之品牌權益的干擾時，業者促銷策略對消費者購買意願之影響。 根據文獻探討，本研究將「促銷策略」構念分為「金錢性立即取得」、「金錢性延緩取得」、「非金錢性立即取得」及「非金錢性延緩取得」四類，「品牌權益」構念包含「品牌忠誠度」、「品牌知名度」、「知覺品質」及「品牌聯想」因素，探討在寶島眼鏡品牌權益的干擾變數下，促銷策略影響消費者購買意願的情況。
本研究以高屏地區寶島眼鏡行為研究範圍，採用立意抽樣問卷調查方式收集資料，並進行實證分析，統計分析方法有敘述性統計分析、信效度分析、多元迴歸分析、層級迴歸分析。本研究收集問卷共336份，其中有效問卷為253份，經過 SPSS統計軟體實證分析，本研究結論為：
一、「促銷策略」對「消費者購買意願」有顯著正向的影響。
二、「品牌權益」對「促銷策略」有顯著性的影響。
三、「品牌權益」對「消費者購買意願」有顯著正向的影響。
四、「促銷策略」在「品牌權益」的干擾下對「消費者購買意願」產生影響。

關鍵字

品牌權益促銷策略 ； 消費者購買意願

並列摘要

Human eyes perform the main function of receiving accumulated civilized intellection. The population who wears eyeglasses also increased. Eyeglass industry relies on professionals of material, optical, physical, aesthetic and medical knowledge. There are about 5,000 eyeglass stores in Taiwan. The industry is intensively competitive.
The purpose of this research is to study the effect of promotion strategy on eyeglass customers’ purchase intention from the brand equity perspective. We developed the research conceptual model following a literature review. The promotion strategy construct is consisted of immediate monetary, late monetary, immediate non-monetary and late non-monetary factors. The brand equity construct is consist of loyalty, brand awareness, perceived quality and brand associations factors.
We conducted questionnaire surveys from Formosa Optical Inc.’s consumers in Kaohsiung and Pingtung of Taiwan. We had 336 questionnaire data collected, with 253 effective questionnaires. The statistic methods are descriptive statistics, reliability and validity analysis, multiple regression analysis and hierarchical regression analysis. The results are as following:
1. The promotion strategy has a significant positive effect on purchase intention.
2. The brand equity has significant effect on promotion strategy.
3. The brand equity has a significant positive effect on purchase intention.
4. The brand equity has a significant moderating effect on promotion strategy and purchase intention.

並列關鍵字

Brand Equity ； Promotion Strategy ； Purchase Intention

參考文獻

王又鵬 (1996)。促銷活動對消費者購買行為影響之研究。國立政治大學企業管理博士論文，未出版，台北。

黃俊英 (1994)。企業研究方法。台北：東華書局。

吳昕嶽 (2007)。新產品活動傳播對品牌權益與購買意願之影響 – 以Sony筆記型電腦(VAIO)為例。國立政治大學廣告研究所碩士論文，未出版，台北。

徐心怡 (2000)。消費者促銷知覺價值與促銷偏好程度之研究-產品類別干擾效果之探討。元智大學管理研究所碩士論文，未出版，桃園。

陳杰成 (2009)。職業棒球隊促銷策略之研究-以La New熊All For Fans為例。國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士論文，未出版，台北。