運用企業公開資訊評估行銷活動之效益-以玉山金融控股公司為例

Assessment of the Effects of Marketing Programs on Financial Performance with Company' s Published Data – An Example of E.SUN FHC

侯冠成(Kuan-Cheng Hou)

指導教授 ： 鄭聖時

長榮大學/管理學院/企業管理學系(所)/碩士(2016年)

摘要

本研究在探討如何運用企業公開資訊評估行銷組合的效益，建立行銷組合與財務績效間的連結，本研究運用APL模型建立基礎模型，並以逐步迴歸分析法與輸入迴歸分析法進行實證分析，評估行銷組合對於企業主以及投資人的效益。本研究運用個案分析以玉山金控2002年至2014年之年報資料作為研究樣本。
研究結果顯示：1、逐步迴歸與輸入迴歸之估計結果均顯示,落一期的模型解釋力均高於同期，顯示行銷組合是需要時間發酵。2、逐步迴歸顯著的行銷變數於輸入迴歸中可能不顯著，顯示行銷組合雖有關鍵影響性，但有關鍵影響性的行銷組合並非能使整體行銷組合為財務績效帶來關鍵影響力。3、企業經營者需注重在產品組合的發展，但是投資人卻在意通路組合的規劃，顯示會因職位的不同對於行銷的看法也有所差異。
本研究除了進一步的證實了APL模型可以廣泛運用至其他企業外，也發現處於服務業的個案公司仍然要注重產品組合規劃且行銷組合確實可以為投資人帶來獲利。

關鍵字

行銷組合 ； APL模型 ； MTL模型 ； 行銷組合效益評估 ； 公開資訊分析 ； 金融產業 ； 銀行業 ； 玉山金融控股公司 ； 玉山金控

並列摘要

Strategic planning has been set up often after detailed evaluation of both external environment and internal factors of a firm. The purpose of this research is to assess the effects of marketing programs deployed from company’s strategic planning on economic performance, using Action-Profit Linkage (APL) model as theoretical framework and published data of an FHC company through 2002 to 2014. Empirical results from several combinations of regression analyses suggest that 1.The effects of strategic planning take some time to be effective. 2. Product mix is the primary important variable to explain the variation of economic performance. 3. Expansion of financial services channels should have negative effects on economic performance, either at the same period of time or next year. These empirical results reveal the usefulness of APL model. Also, marketing programs based upon the deployment of strategic planning do have salient effects on economic performance. In other words, interested investors could retrieve published data direct from the website of a firm or annual financial reports and make some assessment of the firm’s strategic moves on economic performance, helping to make proper investment decisions. Managerial implications and suggestions are given to the managers of the FHC and investors as well. Future research directions are also provided at the end of this research.

並列關鍵字

Marketing mix ； APL model ； MTL model ； FHC ； Published data

參考文獻

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