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  • 學位論文

以資訊透明的觀點探討虛擬社群如何影響品牌忠誠度、購買意願以及顧客影響力

How virtual community effects brand loyalty, purchase intention, and consumer power through the view of information transparency

指導教授 : 許裴舫
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摘要


虛擬社群是近年來最為蓬勃發展的網站,也有越來越多廠商紛紛經營或加入虛擬社群以共同發展電子商務、新的商業模式,而其中又以興趣導向之虛擬社群最為廣受歡迎。在虛擬社群中,具有相同興趣的使用者可彼此交流、分享或搜尋相關產品資訊與使用口碑,促使了資訊透明的提升。然而在虛擬社群上,使用者可輕易地搜尋、查看各個廠商的產品或口碑資訊,以選擇最適合的產品,也因而將帶給廠商更難以預測的品牌忠誠變動;另一方面,虛擬社群本身也期望發展成新的電子商務平台,藉由提供購買的服務來成為使用者新的購物管道以創造價值。 然而,目前的研究尚未對虛擬社群應具備的特性有一個整體的看法;另外,過去的研究多聚焦在使用者對網站本身忠誠,鮮少注重使用者對網站上廠商的品牌忠誠探討。是故,本研究將根據過去文獻整理而提出虛擬社群應具備的網站特性,以及資訊透明如何影響品牌忠誠、購買意願、顧客影響力。本研究針對六個主要的虛擬社群回收407份網路問卷,並採取結構方程模式來驗證研究模型。而最後的結果顯示,本研究所提出的虛擬社群特性:資訊分享、網站設計、網站信任、網站推廣皆會對資訊透明有顯著地正向影響;而資訊透明也對品牌忠誠、購買意願及顧客影響力有顯著地正向影響。其中,資訊透明對使用者本身品牌忠誠有顯著地正向影響,同時也會促使使用者關注甚至購買其他品牌,但使用者依然會以本身品牌為優先考量;而當資訊透明高且虛擬社群有提供優惠的情況下,則使用者的購買意願會更為強烈;最後,希望藉由本研究的結果提出管理意涵給予虛擬社群經營者、相關廠商作為行銷策略制定的參考。

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