網路拍賣從眾行為之研究

Herd Behavior in Online Bidder Choices

王亞茹(Ya-Ju Wang)

指導教授 ： 陳宜棻

中原大學/商學院/國際貿易研究所/碩士(2010年)

https://doi.org/10.6840/cycu201000532

摘要

隨著網際網路和電子商務時代的來臨，消費者在面對這樣的新興環境下有更多的選擇機會。近年來網路拍賣市場的蓬勃興起，更帶來無限商機，改變了以往的傳統拍賣環境，使得面對面的交易模式已然改變。網路拍賣出價者在面臨眾多的產品選擇時，必須決定他們想要購買的產品以及要向哪位賣家購買。再者，因為無法直接體驗產品和立即諮詢賣方，使得在作決策時產生遲疑和不確定感。過去研究顯示當人們面臨複雜和不確定的情況下，在作決策時會受到其他人的影響。因此，對網路拍賣市場的行銷者而言，運用網路與群眾的魅力來吸引更多出價者的注意，進而引發其購買慾望，並且增加賣場商品銷售量，成為網路拍賣賣家在經營上很重要的挑戰。

當人們在網路上，視其他人對產品的評估和選擇，為購買此產品的指標時，便會產生網路從眾群聚之行為。本研究主要探討網路拍賣之從眾行為，藉以了解網路拍賣出價者對拍賣賣場之商品的選擇行為。本研究使用三個實驗設計，以網路拍賣市場為研究，來驗證網路拍賣上出價者做決策時的從眾現象。本研究設計之實驗，使用網路拍賣網站中常見的從眾線索，以探討其對網路拍賣出價者在商品選擇決策的影響程度。這些網路拍賣的從眾線索，包括出價次數、評價數、問與答數，並針對網路拍賣之賣場商品的品牌知名度高低是否影響出價者利用從眾線索做出購買決策的選擇。
研究結果顯示顯示受試者會以其他人的選擇和評估來做決策，亦即網路拍賣的出價者會使用網路從眾線索，當作選擇網路拍賣的賣家和購買商品之依據。此外，在網路拍賣的環境下，不論選擇高或低品牌知名度的產品，從眾線索都會影響網路拍賣出價者的購買決策。本研究結果提供網路拍賣行銷者一些有別於以往經驗的行銷策略和建議，利用網路上從眾行為和群聚的力量，吸引更多人們的注意，並增加其賣場的銷售量。

關鍵字

品牌知名度 ； 資訊瀑布 ； 網路從眾行為 ； 網路拍賣

並列摘要

Previous works have shown that consumers are influenced by others in decision-making. Herd behavior is common in situations in which consumers infer product quality from other consumer choices and incorporate that information into their own decision-making. This research presents three studies examining herd behavior in online auctions. The three studies addressed the influence on bidder online choices of herd cues frequently found in online auctions, including bid numbers, feedback ratings and number of questions and answers. This research also investigated the effect of different levels of brand awareness regarding products on bidder choices in online auctions. The experimental results demonstrated that bidders use online herd cues when making decisions in online auctions. Additionally, herd cues influence bidder online choices in both high and low brand awareness product situations. Finally, results and implications are discussed.

並列關鍵字

Online auctions ； Online herd behavior ； Informational cascades ； Brand awareness

參考文獻

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