品牌聯盟與品牌購併對於消費者品牌評價的影響 -以消費性電子產品為例

Influence Analysis of Consumer Brand Evaluation to Brand Alliances and Brand Mergers-Consumer Electronic Product as Example

黃致瑋(Chih-Wei Huang)

指導教授 ： 陳筱琪

中原大學/商學院/企業管理研究所/碩士(2011年)

https://doi.org/10.6840/cycu201100354

摘要

許多企業在建構品牌上常藉由聯盟或購併等外部力量達到建立品牌的效果；然而，品牌建立過程亦需與消費者產生緊密的連結，企業能抓準消費者心中對於自身品牌的期望，對於打造自我品牌有著關鍵影響性。因此，本研究欲探討企業在採取品牌聯盟或品牌購併之建構品牌模式下，消費者對於其品牌評價的影響性之比較。
本研究透過文獻回顧，分析在消費者之品牌評價上，可由品牌知名度、品牌形象、品牌聯想、品牌忠誠度與知覺品質來分析，透過單因子變異數分析(One-Way ANOVA)，在平均數的比較上突顯出不同模式對於消費者品牌評價之影響性，以及透過人口統計變項之比較，了解不同之消費族群對於企業採取建構品牌模式上之差異分析。
根據本研究得出以下三個結果，首先，當探討企業在採取品牌聯盟對於品牌評價的影響時，透過同業品牌聯盟與異業品牌聯盟之比較，發現消費者對於前者有較高的品牌忠誠度與知覺品質，後者則有較高的品牌形象，而在兩者不同的品牌聯盟模式下，發現消費者對於同業品牌聯盟會給予較高的品牌評價。另外，當探討企業在採取品牌購併對於品牌評價的影響時，發現企業在選擇四項不同品牌經營策略上，若採用「創造新品牌模式」，對於知名度的影響有較高的顯著性，而在四項不同的品牌購併模式下，發現消費者對於企業採用「創造新品牌模式」亦給予較高評價。最後，在討論品牌聯盟與品牌購併對於品牌評價的影響發現，企業若想提升消費者對其品牌的評價，應採取品牌購併之方式。

關鍵字

消費性電子產品 ； 品牌聯盟 ； 品牌評價 ； 品牌購併

並列摘要

External collaboration, such as brand alliances and brand mergers, would be adopted to creat brand value. However, consumers’ cognition is an important key factor during the process of create brand value.Therefore, the purpose of this research is to discuss how different between brand alliances or brand mergers models in consumer evalution process.
According to the literature review, brand evaluation is composed of brand awareness, brand image, brand association, brand loyalty and perceived quality. This study analyzed the different operation models under the dimension of brand evalution by One-Way ANOVA. Through the comparison of demographic variables, this research investigated the brand evaluation of different brand strategies which companies adopted.
The results show that consumers not only have higher brand loyalty but have higher perceived quality in the “homogeneous brand alliances” model. Besides, consumers also give higher scores for brand image in the “heterogeneous brand alliances”model. Companies used “different in kind” strategy, one of the brand merger strategies which can increase the brand awareness in consumer evalution process. In addition, consumers have the higher brand evaluation of brand merger strategy than brand alliances. According to the results, there is the best solution is brand merger.

並列關鍵字

Consumer Electronics ； Brand Evalution ； Brand Merger ； Brand Alliance

參考文獻

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