從能耐落差分析台灣高科技企業建立品牌之外部合作模式

An Analysis of the Cooperation Model for High-Tech Branding in Taiwan：A View of Capability Gap

吳尚衡(Shang-Heng Wu)

指導教授 ： 陳筱琪

中原大學/商學院/企業管理研究所/碩士(2010年)

https://doi.org/10.6840/cycu201000448

摘要

台灣的高科技企業憑藉著優異的成本控制能力，在全球高科技產業供應鏈中，扮演著關鍵角色，然而伴隨著其他國家的科技產業相繼崛起，台灣也逐漸面臨製造代工地位鬆動的挑戰。借鏡全球科技領先業者的成功方程式，台灣企業開始意識若其專注於產品創新或發展品牌，則可望開創企業更為穩固之競爭優勢，其中，許多企業藉由併購或聯盟等外部力量，快速達到建立品牌的效果。因此，本研究欲探討於台灣的產業環境下，企業建立品牌偏好採取之外部合作模式，並同時分析其經營品牌所需之核心能耐與能耐落差情形。
本研究透過文獻回顧，取得科技企業經營品牌可能存在之能力訴求，協同專家意見將其設計成問卷，透過層級分析法(Analytic Hierarchy Process; AHP)的運用，在成對比較下突顯出不同能力對於經營品牌的重要程度，以及整理企業面對之能耐落差與偏好的合作模式。本研究之研究對象包含具備已經營品牌或欲經營品牌之條件的業者，共回收有效問卷23份。
研究結果顯示，掌握通路、產品策略定位、服務與售後產品支援、整合行銷與技術、技術開發之人才、推銷人才共六項，被視為是經營品牌應具備之核心能耐；而企業亦普遍認為，當經營品牌面對核心能耐之能耐落差時，偏好選擇之合作模式以併購策略為主，其中包含品牌整合策略、通路整合策略與技術資源整合策略，此外，行銷聯盟亦是部分企業會採取的合作模式。本研究進一步分析發現，企業在品牌建立中，產生的能耐落差多來自於整合行銷與技術、關鍵智慧財產權、顧客關係管理，其中，當面對關鍵智慧財產權產生的能耐落差時，則偏重運用技術整合策略提升關鍵智慧財產權之掌握；而採取品牌、通路或技術整合導向併購策略，則可強化行銷與技術的整合或其他行銷資源與能力的取得，並提升顧客關係管理之效益。透過本研究分析之結果，發現企業在品牌建立過程中，會採取不同的外部合作模式補足面對的能耐落差，此外，企業發展品牌最不可或缺的核心能耐乃偏重於組織資源面之能力。

關鍵字

合作 ； 能耐落差 ； 核心能耐 ； 品牌 ； 高科技企業

並列摘要

This research investigated the cooperation models of high-tech branding based on capability gap, according to the core competence is nature to establish the brand. Thus, AHP are used to analyze the core competence and cooperation strategy preference in the view of high-tech brand enterprises. Additionally, there are further analysis on clusters in brand value, product characteristics, firm size and competitive position. The result shows that “control channels”, “Product strategy orientation”, “Customer service and after support service of product”, “Integration capability of marketing and technology”, “Technology developing engineers” and “Salesman” are the core competence to establish brand in high-tech industry. Merger and Acquisition strategy is preference cooperation models for high-tech branding, including brand orientation strategy, channel orientation strategy, and technology orientation strategy. In addition, marketing strategic alliance is also the bridge to cross capability gap.

並列關鍵字

capability gap ； cooperation ； core competence ； brand ； high-tech corporations

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