連鎖速食業來源國形象、品牌信任與品牌權益之關聯性研究 ─以麥當勞為例

The Relationship among Country of Origin, Brand Trust and Brand Equity in Fast-Food Chain Restaurants ─For McDonald's

林佳嬋(Chia-Chan Lin)

指導教授 ： 劉秀慧

國立高雄餐旅大學/餐旅學院/餐旅管理研究所/碩士(2014年)

https://doi.org/10.6825/NKUHT.2014.00015

摘要

隨著社會型態的改變以及有利於餐飲業發展的政策出現，提高了餐旅行業的經營者投資及擴大企業經營規模的意願。看準內需市場的擴展，異國餐廳也紛紛進駐臺灣（食品產業年鑑，2005）。其中，連鎖速食餐廳在2008 年經濟不景氣之時，積極增加廣告預算（尼爾森媒體，2009），並且近年來速食業者不斷拓展門市數量並且積極開發客群，速食餐廳成為消費者外食選擇的優先順位（林怡均，2011）。
因此本研究選擇以國際連鎖速食業為研究範圍，分析來源國形象、品牌信任與品牌權益間的關聯性，來探討國際品牌的議題。以台灣地區麥當勞的消費者為問卷發放對象。採用配額抽樣法，共發出400份問卷，有效問卷325份。本研究以SPSS進行分析，研究結果顯示：（1）來源國形象對品牌權益有顯著正向影響效果；（2）來源國形象對品牌信任有顯著正向影響效果；（3）品牌信任對品牌權益有顯著正向影響效果；（4）來源國形象會藉由品牌信任的中介效果正向影響品牌權益。
由研究結論可知，良好的來源國形象可以提升消費者對於品牌信任的程度，進而產生正向的品牌權益。因此，建議業者應掌握消費者對於來源國形象的知覺，並將在消費者心目中來源國的優勢與品牌及產品結合，以提高品牌權益，相信對於業者提升品牌績效有很大的助益。

關鍵字

來源國形象 ； 品牌信任 ； 品牌權益

並列摘要

With the change of social pattern and conducive policies appeared for the hospitality industry, improving the inclination that operators to invest and expand business scale. Spotted the expand of the domestic market, exotic restaurants have also stationed in Taiwan. Among them, fast-food chain restaurants actively increased the advertising budget during the depression in 2008. In addition, fast-food operators continues to expand the number of outlets and actively develops customers, fast-food restaurants became consumers priority choose when eating out.
　　This study explored the issues about international brands by analyzing the relationship among country of origin, brand trust and brand equity in fast-food chain restaurant. Quota sampling was applied to collect 325 valid questionnaires from the consumers of McDonald's in Taiwan. SPSS was utilized to analyze the data and to verify the hypotheses. The results indicated that （1） country of origin had a significant and positive impact on brand equity; （2） country of origin had a significant and positive impact on brand trust;（3）brand tust had a significant and positive impact on brand equity; （4）country of origin can positively and significantly drive brand equity through the mediation of brand trust.
From the results of this study, a good country image can promote consumers’ brand trust, and thus generate positive brand equity. Therefore, managers should comprehend consumers’ perception about country image, and try to link up country image’s advantages with product in order to enhance brand equity can be helpful to improve brand performance.

並列關鍵字

Country of Origin ； Brand Trust ； Brand Equity

參考文獻

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