複合式休閒書店之體驗行銷研究

The Experiential-Marketing Research of the Compound Leisure Bookstore

林思莆(Szu-Pu Lin)

指導教授 ： 莊文彬

國立暨南國際大學/管理學院/國際企業學系/碩士(2008年)

https://doi.org/10.6837/NCNU.2008.00036

摘要

論文摘要
進入體驗經濟時代後，民眾消費時除重視產品性能或服務效益之外，也同時重視能否從消費活動中獲得新鮮、愉悅之感覺，故以感性的體驗行銷（Experiential Marketing）來吸引消費者將是未來的趨勢潮流（Schmitt，1999）。所以，體驗行銷的重要性不言而喻。但由於體驗行銷是一個新的觀念，不論是國內或國外的文獻中對體驗媒介與消費忠誠度的關聯探討都相當缺乏，因此引發本研究隻研究動機。

本研究針對在桃園、台中、嘉義、台南、左營等地區共發出300份問卷。問卷回收後，進行問卷的初步整理，若問卷中全部選項只有任意填達單一尺度或任何一部份有遺漏（空白）未填答者，則視為無效問卷。扣除無效問卷29份，有效樣本共有271份。
以「各界人士對複合式書局/(店)的消費體驗之調查問卷」為研究工具，依實際調查所得資料，以敘述性統計、信度分析、t檢定及單因子變異數分析與迴歸分析等統計方法進行資料分析。結果發現：
一、以差異性分析而言；不同性別、職業之受訪者，在消費者體驗「感官體驗」與「關聯體驗」並無顯著差異。不同年齡之受訪者，在消費者體驗「感官體驗」與「關聯體驗」皆有顯著差異。而受訪者是否喜愛閱讀，不會影響其消費體驗構面中「感官體驗」，而是會影響「關聯體驗」同意程度。
二、消費者在消費體驗構面中的「感官體驗」與「關聯體驗」感受愈好，在對消費者「忠誠度」的影響愈高。
三、消費者在體驗媒介裡，對「空間環境」與「 銷售人員」感受愈好，內心產生的消費者「忠誠度」感受愈高。
四、消費者在「消費者體驗」與「體驗媒介」的感受愈好，內心產生的消費者「忠誠度」感受愈高。

關鍵字

消費者體驗、策略體驗模組、體驗媒介；體驗行銷；感官體驗；忠誠度；關聯體驗

並列摘要

In the era of experiential economy, the public not only value the functional benefits of service, but also its hedonic and pleasant aspects. Therefore, utilizing affective experiential marketing to attract consumers is the trend (Schmitt, 1999). Due to the lack of understanding on the association between experiential marketing and loyalty intention, this study aims to shed light on this issue by investigating the experiential marketing in leisure industry (bookstores). In total 271 valid questionnaires were collected. There are no significant differences in sense-experience and relate-experience among different genders and professions. There are significant differences in sense-experience and relate-experience among different age groups. Besides, enjoying reading is not related to sense-experience, but correlated with relate-experience. Regarding the experiential aspects of consumption , the more sense-experience and relate–experience the consumers have, the more loyal they are. Concerning the experiential-providers , the better evaluation of spatial environment and sales personnel the consumers have, the more loyal they are. Perception of consumer experience and experiential-provider is positively correlated to consumer’s loyalty intent.

並列關鍵字

Consumer Experience； Strategic Experiential Module； Experiential ProvidersConsumer Experience； Strategic Experiential Modules； Experiential Providers； Experiential Marketing； Sense Experience； Loyalty； Relate Experience； Experiential Marketing,； Sense Exp

參考文獻

中文部分：

1.http://www.stat.fju.edu.tw/teachonlone/ 梁德馨

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3.何慧儀（2003），「策略體驗模組對網路書店虛擬社群忠誠度影響之研究」，南華大學出版事業管理研究所碩士論文。

4.袁薏樺 (2003)， 「體驗行銷、體驗價值與顧客滿意關係之研究」，國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文。