探討電子智慧卡支付系統的採用決定要素與產品組合策略

A Study of Adoption Determinants of Electronic Smart Card Payment System and Its Product Mix Strategy

王鴻康(Hung-Kang Wang)

指導教授 ： 洪嘉良

國立暨南國際大學/管理學院/資訊管理學系/碩士(2008年)

摘要

智慧卡是未來重要的電子支付費系統之一，但台灣實際可應用的範疇並不如預期，面對此種情況，業者急須探尋符合使用者需求之產品組合，以加速消費者採用之意願。為此本研究提供一套從洞察消費者認知到區隔市場與產品設計的思考邏輯。
本研究首先研究消費者對智慧卡的採用特性，以科技接受模式為基礎，並納入創新擴散理論之相容性因素、Triandis模式採用促進條件因素，以及知覺風險因素，整合為一理論面之擴展型科技接受模式，以研究消費者採用智慧卡的意願。接著為了衡量消費者對於產品屬性之偏好，乃根據擴展型科技接受模式下之影響因子，發展實務面之智慧卡產品特質，並配合使用聯合分析法以進一步區隔市場與判別不同區隔對產品之偏好結構差異，以便業者能針對不同市場區隔加以調整最符合消費者與廠商利益的最佳化產品。
經由研究結果發現，模型之採用因素重要性程度與聯合分析之屬性重要性程度，兩者在優先順序的排序上相同。由大到小之重要性排序分別為認知有用性與對應的「應用領域」、創新相容性與「付費方式」、認知易用性與「操作方式」、促進條件與「系統連線類型」，及知覺風險與「卡片功能」。而藉由市場區隔之結果顯示，北部區隔消費者最偏愛的智慧卡產品組合為：非接觸式、零售付費領域、僅具付費功能、事後付款、透過內部自有的行動設備與智慧卡系統連線；而中南部區隔消費者則為非接觸式、金融交易領域、除具有付費功能外還儲存個人識別資料的智慧卡、事後付款、透過內部自有的行動設備與智慧卡系統連線之組合。兩群之間對產品的偏好結構的確有所差異，智慧卡服務業者不應該等同視之。

關鍵字

智慧卡 ； 科技接受模式 ； 創新擴散理論 ； 促進條件 ； 知覺風險

並列摘要

The smart card is one of the important electronic payment systems in the future, but the actually scopes of applications are not as good as expectancy in Taiwan. Facing the situation, companies must design right product mixs which fit user demand to accelerate consumers’ adoption intentions. For this reason, this paper explores real consumers’ cognition to segment the market and design products.
At first, this research analyzes adoption factors of smart card based on the technology acceptance model (TAM). In addition, we integrate the factors of compatibility of the innovation diffusion theory, the facilitating conditions of the Triandis model and the perceived risk into an extended TAM. Furthermore, for the purpose of measuring priority of factors on smart card adoption, we develop practical characteristics of smart card according to the extended TAM and apply the conjoint analysis to get utility function. Then we employ the cluster analysis to segment the market by using individual user utilities. Finally, we design products that fit for each segment.
As a result, the importance priorities of adoption factors of the extended TAM are perceived useful, compatibility, perceived ease of use, facilitating condition, and perceived risks. Besides, consumers are separated into two groups. One group is the northern consumers who prefer smart card with contactless, retail sale, only payment function, pay later, connect to smart card system through inner mobile equipment. The other group is the southern consumers who prefer smart card with contactless, finance, both payment and identification function , pay later, connect to smart card system through inner mobile equipment. This paper suguests that operators of smart card shouldn’t treat customers as the whole because that differences in preference structures of smart card between two groups are different.

並列關鍵字

Smart card ； technology acceptance model ； innovation diffusion theory ； facilitating condition ； perceived risk

參考文獻

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