台中爵士音樂節之品牌與行銷策略研究

A Research on Branding and Maketing Strategies of Taichung Jazz Festival

黃姵綺

指導教授 ： 歐陽穎華 ； 夏學理

國立臺灣師範大學/藝術學院/表演藝術研究所/碩士(2012年)

摘要

為抵擋全球化（Globalization）的衝擊，透過舉辦藝術文化節慶以提升地方與城市的形象，在歐美等地早已行之有年，同時，在節慶內涵的操作上更趨於深耕化與在地化。近十年來，台灣各大城小鎮為配合文化政策，彰顯地方特色；另一方面，為政治、經濟等利益作考量，一座蕞爾小島，每年多如牛毛，令人眼花繚亂的節慶活動應運而生。無奈在台灣成熟茁壯的節慶活動屈指可數，更多的恐怕是徒具節慶形式，內涵嚴重扭曲失真。
本研究選取「台中爵士音樂節」為研究個案，基於筆者是土生土長的台中人，對這塊土地的熱愛，以及多年參與該節慶活動的熱忱，相信台中爵士音樂節已經是台中市具有指標性的音樂節慶，同時，期許自己未來能夠承辦這類大型的藝文活動盛宴。本研究將透過深入訪談該節慶活動之利益關係人，參考節慶品牌推動之經驗並輔以次級資料法，檢視台中爵士音樂節品牌建構之主要元素與行銷策略，針對以下研究問題做調查與分析，以期達到研究目的：〈一〉以2011年台中爵士音樂節為分析基準，了解在節慶活動企劃發展與實際執行的過程中，所面臨的助益與障礙；〈二〉本研究除了檢視並探討承辦團隊在企劃面與策略面執行的完整性。尤其在「把握預算有限，創意無限」的原則下，台中爵士音樂節的規劃如何在行銷播工具的運用上，作有效的分配與調整，並整合各個活動利益關係人的資源以達成綜效（synergy)；〈三〉品牌力是縝密的行銷策略所累積構成。在競爭日漸激烈的「節慶市場」，台中爵士音樂節這個「商品」該如何在未來有策略地發展成為強而有力的節慶品牌。故綜合前兩項之研究結果，提出即將邁入舉辦第十年的發展建議和方向，也同時將承辦團隊舉辦其活動的行銷經驗，化作具體的行銷策略，提供其他節慶活動之相關執行單位在操作具有一定成熟度的節慶活動時一個重要參考依據。
研究結果發現：台中爵士音樂節之所以能夠穩健發展近十年的時間，歸因於〈一〉定期定點的舉辦，累積了文化能量；〈二〉政府的大力支持；〈三〉節慶主題性強，邀請演出的國際團隊備受肯定。但台中爵士音樂節內部也存在了其他需要積極消除的弱點：〈一〉經費有限；〈二〉媒體宣傳不足；〈三〉爵士音樂非原生文化，如何深耕地方等都是未來要繼續面對的挑戰。另外，外部環境的因素也提供了一些機會，以及威脅到台中爵士音樂節未來的發展，例如，越來越多的同質性的節慶活動舉辦，台中爵士音樂節該如何建立節慶品牌的識別度，以及公部門的政策是否需予以調整，以利台中爵士音樂節的長期規劃。
研究的建議則分作兩個部分，首先，是針對台中爵士音樂節SWOT分析後所提出的發展建議：〈一〉將旅遊景點的概念納入爵士音樂節，發展節慶觀光；〈二〉透過企業贊助與售票機制的建立，突破僵固的經費挹注；〈三〉節慶活動的宣傳方式與管道再擴大，開拓潛在觀眾群；〈四〉公部門的政策須予以調整，以利台中爵士音樂節長期規劃；〈五〉藉由音樂做為媒介，達到跨地域的交流；〈六〉加以強化台中爵士音樂節的獨特銷售點USP〈Unique Selling Point〉，與同質性活動予以區隔。第二部分則是加以分析和釐清台中爵士音樂節如果欲形塑節慶品牌的行銷策略與具體建議，分別有以下五點：〈一〉強化節慶活動的主題性；〈二〉提高國際能見度；〈三〉定期定點擴大舉辦；〈四〉納入整合行銷的思維；〈五〉擴大目標觀眾群。

關鍵字

節慶 ； 台中爵士音樂節 ； 行銷策略 ； 品牌 ； 利益關係人

並列摘要

Many western countries organize arts and cultural festivals in order to enhance local areas’ and cities’ image while repelling the impact of globalization. Over the past decade, Taiwan’s cities and towns have coordinated the cultural policies to highlight local characteristics but political interests, economics and other considerations have influenced the develop of these dazzling festivals over these past ten years. Unfortunately, only a handful of these festivals in Taiwan are robust, that is having a clear focus; most festivals seem to be a mere formality that is having a distorted content.

The author selected the Taichung Jazz Festival as a case to study because the researcher is a native of Taichung who loves of her community and has been an enthusiastic participant of the festival for many years. Additionally, the author believes that the Taichung Jazz Festival is a shining example of music festivals in Taiwan. This study will be undertaken through in-depth interviews with stakeholders of the Taichung Jazz Festival, and referenced to other cases: Chiayi International Band Festival and Edinburgh Festivals as well as supplemented by secondary data method to view the main elements of the Taichung Jazz Festival brand construction and marketing strategies in order to analyze and research the following: (A) To understand the Taichung Jazz Festival in the process of development planning and the actual implementation, including the support and obstacles encountered. (B) With a strict budget, how the organizers effectively allocate marketing communication tools, and integrate the resources of the stakeholders in order to achieve synergy. (C) In order to make the Taichung Jazz Festival even stronger, proposed developmental strategies and recommendations are offered based on the above analysis.

The results show that: the Taichung Jazz Festival has steadily developed for nearly a decade because of the following reasons: (A) held at the same time and the same place for a nearly decade, equally accumulated cultural energy (B) great support from the government (C) the Taichung Jazz Festival has a strong festival theme, and international performing groups are readily receive recognition. However, the Taichung Jazz Festival still has weaknesses needing to overcome: (A) limited funding (B) lacking of media publicity (C) Jazz is a non-native cultural in Taiwan. In addition, the external environmental factors provide some opportunities and threats to the future development of the Taichung Jazz Festival, for example, more jazz festivals are held, so how to make the Taichung Jazz Festival stand out among the other festivals, as well as public sector should adjust policies in order to effect long-term planning of the Taichung Jazz Festival.

The conclusion of the study is divided into two parts. First of all, the development proposals for the Taichung Jazz Festival SWOT analysis: (A) to develop festival tourism (B) to expand activity funds through corporate sponsorship and ticketing (C) to strengthen the festival publicity (D) adjust public sector policies (E) use music as a medium to achieve cross-regional exchanges (F) to strengthen the unique selling point of the Taichung Jazz Festival. The second part is to analyze and clarify the Taichung Jazz Festival in shaping the festival brand strategies to have the following five points: (A) to strengthen the festival theme (B) to improve international visibility (C) to expand the scale of the festival (D) to join the integrated marketing plan (E) to expand the target audience.

並列關鍵字

Festivals ； Taichung Jazz Festival ； Marketing Strategies ； Branding ； Stakeholders

參考文獻

王文儀 (2009)。《文化城市的成功是底蘊的呈現而非火花》，表演藝術雜誌，2009年201期。臺北市：國立中正文化中心。

林靜雯 (2008)。《邁向文化造市新境－台中市以文化引領城市發展之研究》，台中市政府文化局。

王鴻偉 (2009)。《台北藝術節系列整合行銷傳播之研究》，國立台北教育大學文化產業學系暨藝文產業設計與經營碩士班。

王明元、楊淑美 (2011)。《節慶活動對社會文化的衝擊－以大甲媽祖國際觀光文化節為例》，國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所。

米君儒 (2009)。《數位行銷打造文化節慶品牌之研究─以大甲媽祖國際觀光文化節為例》，國立政治大學經營管理碩士課程（EMBA）。