藝文活動行銷傳播策略之研究--以報社贊助大型展覽為例

劉怡芳(YiFang Liou)

指導教授 ： 胡幼偉 ； 王仕茹

國立臺灣師範大學/教育學院/大眾傳播研究所/碩士(2000年)

摘要

摘要
近年來，報社結合展覽單位組成策略聯盟，共同舉辦大型展覽實例逐漸增多。本研究乃是探討國內報社參與大型展覽共生行銷動機、合作夥伴選擇準則、共生行銷績效、合作行為。研究問題有四：（1）探討國內報社參與大型展覽共生行銷動機為何?（2）探討國內報社參與大型展覽合作夥伴選擇準則為何?（3）探討國內報社參與大型展覽共生行銷績效為何?（4）探討國內報社參與大型展覽的合作行為為何?並以策略聯盟、贊助理論、共生行銷等相關文獻作為分析架構，在考量研究問題特性下，本研究採用問卷調查與深度訪談作為研究工具。研究結果彙整如下：
一、國內報社參與大型展覽共生行銷動機
國內報社參與大型展覽共生行銷動機依序為「建立報社形象與接觸新客戶動機」、「趕流行與獲取資源動機」「情面、節稅與充實報導動機」、「獲取部分門票收入與關心藝文動機」、「與協辦單位建立關係動機」。
訪談結果也發現，中國時報參與共生行銷主要動機為：（1）推動、支持藝術文化。（2）提昇國際形象。（3）開拓藝術活動類型。（4）理念的推廣。（5）回饋社會。聯合報主要動機為：（1）樹立品牌形象。（2）兩岸文化交流。（3）長期的自利。民生報動機則有：（1）藝術教育工作的紮根。（2）善盡社會責任。（3）因應競爭力，創造競爭優勢。
不同報社在「建立報社形象與接觸新客戶」動機上存有顯著差異。和民生報、聯合報相較，中國時報參與大型展覽時，較注重展覽是否能夠報社提昇企業形象、接觸新客戶、成為藝文活動的領導者。
而經由合作案例分析也發現，三家報社參與的大型展覽型態與內容也有所差異。以中國時報而言，近年參與的展覽多屬「大型國際性借展」，並以邀請專家系列演講、導覽為宣傳展覽訊息的方式。此外，中國時報對藏傳藝術之扶植與推廣不遺餘力，開拓了台灣社會對藏傳藝術的欣賞風氣。
聯合報有傾向贊助「兩岸議題」相關之展覽，此一結果也與深度訪談「兩岸文化交流」為聯合報參與展覽之主要動機相同。這或許與其報社立場與報導方向有所關聯，值得研究者進一步研究。
民生報則傾向贊助「與家庭、兒童相關議題」的展覽，顯示從「家庭內部」進行「藝術教育工作的紮根」是民生報舉辦大型展覽主要動機；而民生報長久以來的優異活動策劃能力、與演藝圈淵源深厚，也使民生報多以活潑、歡樂的動態活動為推廣展覽的主要方式。
故可知報社參與共生行銷動機不同、以及報社藝文報導走向的差異，會對展覽類型之選擇與內容有所影響，研究也發現，國內報社參與共生行銷動機不同，會有不同的共生行銷績效評估；且國內報社參與共生行銷動機在整體滿意度上存有差異。
二、國內報社參與大型展覽之合作夥伴選擇準則
國內報社參與大型展覽之合作夥伴選擇準則依序為「互動與能力準則」、「財務良好與形象相符準則」、「關係準則」、「協助經營準則」、「配合度準則」、「價值性文物準則」。
訪談發現，中國時報合作夥伴選擇準則為：（1）對方形象與規模。（2）認同報社政策與立場。（3）合作誠意與雙方配合度。（4）合作對象的屬性。（5）展品能否表現整體概念與氣勢。（6）有無合作經驗。
聯合報合作夥伴選擇準則：（1）市場地位相似。（2）合作夥伴上層的支持。（3）合作對象的公信力。（4）展品形象與報社定位相關。（5）合作對象的財務狀況。（6）提供的資源。
民生報合作夥伴選擇準則有：（1）合作對象的屬性。（2）是否有人脈關係。（3）相似的理念。（4）過去的合作經驗。（5）形象相符。（6）地理遠近。
三、國內報社參與共生行銷績效評估
國內報社參與共生行銷績效評估依序為「風潮效益」、「提昇與建立藝文報導能力效益」與「實質經濟效益」。研究也發現對參與大型展覽活動所獲得的門票、與促銷結果，中國時報、聯合報較民生報更為滿意。顯示由於中國時報傾向統籌展覽，因此對展覽活動所帶來之實質經濟效益也較為滿意。研究也發現，合作夥伴選擇準則會影響共生行銷績效評估。
訪談結果發現，中國時報參與共生行銷績效為：（1）社會觀展風氣提昇。（2）報社自我的提昇。此外，由內容分析中也得知，中國時報近三年對展覽之涉入程度較民生報、聯合報深，顯示中國時報積極投入展覽之結果，已在台灣媒體興起舉辦大型展覽的風潮。
聯合報認為贊助大型展覽可以帶來：（1）市場知名度的提昇。(2)組織學習力的獲得。（3）立即的獲利。
民生報則是以：(1)增加銷售量。(2)與合作對象建立關係為主要的績效。
四、合作行為與共生行銷動機、合作夥伴選擇準則、共生行銷績效評估、整體滿意度分析
綜合研究結果：(1)積極度會影響合作夥伴選擇準則。當報社積極主動爭取合作的展覽活動時，較重視合作夥伴能否吸引特定參觀群眾、協助報社人員建立相關專業知識。(2)不同的合作方式在「建立報社形象與接觸新客戶動機」、「配合度準則」、「價值性文物準則」上有所差異。研究發現「合辦」的合作方式較基於建立報社形象與接觸新客戶的動機。不同的合作方式也會影響合作夥伴選擇準則，研究發現「主辦」與「合辦」的合作方式，較注重合作夥伴間的配合程度；同時，「主辦」也較注重合作對象是否能提供具價值性的展品。(3)不同合作關係程度在「建立報社形象與接觸新客戶動機」、「配合度準則」、「價值性文物準則」、「提昇與建立藝文報導能力效益」上有所差異。(4)不同的合作焦點在「建立報社形象與接觸新客戶動機」、「與協辦單位建立關係動機」、「關係準則」、「配合度準則」、「實質經濟效益」上有所差異。(5)不同的合作層面在「建立報社形象與接觸新客戶動機」、「配合度準則」、「價值性文物準則」、「提昇與建立藝文報導能力效益」、「整體滿意度」上有顯著差異。(6)不同的合作對象在「建立報社形象與接觸新客戶動機」、「配合度準則」、「價值性文物準則」、「提昇與建立藝文報導能力效益」、「整體滿意度」上有顯著差異。(7)合作區域在「提昇與建立藝文報導能力效益」上有所差異。顯示當報社參與全國性展覽時，較能建立此一領域權威與專業能力。

關鍵字

策略聯盟 ； 共生行銷 ； 贊助 ； 展覽活動

參考文獻

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