女性雜誌市場區隔與產品定位之研究

A Study of Market Segmentation and Product Positioning on Women's Magazine

周欣君(Hsin-chun Chou)

指導教授 ： 王仕茹

國立臺灣師範大學/教育學院/大眾傳播研究所/碩士(2001年)

摘要

本研究以台北市之流行類女性雜誌市場為調查分析對象，運用非計量多元尺度法、因素分析、集群分析、單因子變異數分析、卡方檢定為分析工具，利用混合型生活型態變數，將整體市場區隔化，以流行類女性雜誌使用行為、產品屬性之重視程度、人口統計變數來描述各區隔市場，並經由產品屬性之構面因素，獲得各區隔之知覺與偏好空間圖，繼而分析市場競爭態勢，以提供業者行銷策略規劃之參考。
本研究以前測問卷之調查結果來決定欲衡量的流行類女性雜誌品牌與產品屬性，最後選定閱讀率最高的《時尚雜誌》、《美人誌》、《甜心穿》、《儂儂》、《柯夢波丹》、《她雜誌》、《哈衣族》、《春天時尚》等8種品牌，並經由因素分析選定「價格合理」、「知識性」、「啟發性」、「掌握當季時尚主流」、「提供相關產品資訊」、「介紹高級名牌資訊」、「內容取向年輕可愛」、「觀念創新前衛」、「雜誌封面和內容的明星或模特兒吸引人」、「附贈品或折價券」、「雜誌品牌具高知名度」、「通路廣、容易買到」、「呈現美式風味」、「呈現歐式風味」、「呈現日式風味」等15項產品屬性。
研究結果萃取出8個生活型態因素，包括「女性雜誌之感性功能」、「重視女權、獨立有自信」、「追求流行時尚」、「慣性消費取向」、「女性雜誌之商業功能」、「崇尚舶來品取向」、「對女性雜誌之廣告量態度」、「精打細算取向」等。再根據上述因素分析所得的因素分數作為市場區隔之基礎，採非階層集群分析將樣本分成4個市場區隔，分別命名為「自信消費型」、「崇洋享樂型」、「精明獨立型」、「追逐流行型」等。
本研究發現4個生活型態市場區隔在閱讀頻率及購買頻率上有顯著差異，以崇洋享樂群閱讀頻率最高，自信消費群與崇洋享樂群購買頻率最高，可將此兩區隔界定為目標消費者。在品牌偏好上，自信消費群最偏好柯夢波丹，崇洋享樂群最偏好哈衣族，精明獨立群最偏好春天時尚和儂儂，追逐流行群最偏好甜心穿。整體而言，消費者多認為本土與日本品牌在價格上較合理，內容多走年輕可愛、日式風格路線；歐美品牌在知識性、啟發性，以及提供高級名牌資訊上表現較佳。
此外，本研究亦發現在消費者的主觀認知上，甜心穿與哈衣族在各區隔中均屬於同一個競爭群，時尚雜誌、她雜誌、柯夢波丹則經常為另一個競爭群，若欲在競爭激烈的市場環境中脫穎而出，各品牌業者應知己知彼，並加強較弱的產品屬性，致力發展為更具個性和特色的分眾化雜誌，才是品牌長存之道。

關鍵字

女性雜誌 ； 市場區隔 ； 產品定位 ； 生活型態 ； 多元尺度法

並列摘要

無資料

並列關鍵字

women's magazine ； market segmentation ； product positioning ； life style ； MDS

參考文獻

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