台灣衛星電視頻道經營之垂直整合效益研究：以東森與三立為例

曾柏升(Po-Sheng Tseng)

指導教授 ： 陳炳宏

國立臺灣師範大學/教育學院/大眾傳播研究所/碩士(2002年)

摘要

全球企業在「私有化」、「解管制」時勢潮流下，加速朝向整合發展，傳播媒體的集中，更早從70年代就已開始，傳播媒體走向水平或垂直整合發展，背後實有政治、經濟及科技等個別因素支撐所致。政府從1993年通過有線電視法，有線電視系統合法設立使台灣有線電視產業如雨後春筍的蓬勃發展，而台灣媒體生態在經濟自由化、國際化之趨勢下，因應法規對於股權結構之管制放寬，本土媒體朝向專業化與整合方向成長；我國衛星電視之發展，係在有線電視多頻道特質下，頻道商為求生存立基，由原始跑帶供應節目內容方式開始轉變成透過衛星訊號傳送畫面品質較佳之節目內容，以保障播出之節目內容能維持一定品質；自1999年通過衛星廣播電視法後，更加速衛星廣播電視事業的發展。
本研究旨在探討衛星廣播電視企業形成水平整合與垂直整合的目的、水平整合之企業與垂直整合之企業經營優勢、及以五力分析研究衛星電視產業?堣竷倌膃X與垂直整合業者之競爭策略。本研究採用深度訪談法與資料分析法向衛星電視頻道企業蒐集資料，並以本土衛星電視企業－三立電視股份有限公司及東森華榮傳播事業股份有限公司各為水平整合與垂直整合之案例進行研究。
研究結果發現：
一、無論是水平或垂直整合者，追求「商業利益」是整合的最主要因素，
此點亦與理論相符。
二、經營優勢部分：
（一）垂直整合：研究結果有整合經濟效益、成本降低、獲得市場資訊能
力、提高進入障礙、成長動力、擴大產品與市場規模、市場價格影
響力等；但也有內部控制與企業間協調較易出現問題、遭遇封銷與
排擠現象、管理殊異風險等缺點。
（二）水平整合：有擴大產品與市場規模、市場價格影響力、成本降低、
成長動力、管理殊異風險、整合經濟效益、獲得市場資訊能力、產
品差異化等優點；但會遭遇封銷與排擠現象之缺點。
三、競爭策略部分：垂直整合業者擁有系統通路，是在競爭策略上的優
勢；但水平整合之多頻道業者，如三立電視，以努力提升節目品質，
讓頻道擁有高收視率，使三立能免除無系統之弱勢，而使系統在觀眾
壓力下必須播出其頻道，此一部分，是水平整合者強而有力之競爭優
勢。
在研究過程中發現一些現象，如：頻道代理商的形成與角色、通路與內容、節目一窩蜂與節目差異化、如何兼顧整合後之競爭力與收視戶權益等面向，因為研究資料取得限制，無法獲得圓滿解答，建議未來有志研究衛星電視產業者，可朝向上述議題進行研究，以供未來台灣衛星電視事業發展之參考。

關鍵字

垂直整合 ； 水平整合 ； 競爭策略