整合行銷傳播於企業市場之應用—以某軟體公司為例

The application of integrated marketing communications in business market - a case study of a software company

王意文(Wang Yi-Wen)

指導教授 ： 吳宜蓁

國立臺灣師範大學/教育學院/大眾傳播研究所/碩士(2002年)

摘要

整合行銷傳播研究至今已逾十年，國內外相關文獻大多數為針對整合行銷傳播於消費者市場的研究成果，對於企業市場的探討則略顯不足。McArthur and Griffin (1997)、 Low(2000)、以及 Lawrence, Garber, and Dotson(2002)等人的研究肯定整合行銷傳播適用於企業市場，並且指出整合行銷傳播應用於企業市場與消費者市場的差異。本研究在此基礎上，希望探討整合行銷傳播的三大意涵，包括顧客導向與重視利益關係人、單一聲音、以及協調的行銷傳播三者如何被運用在企業市場的整合行銷傳播上，以及如何進行整合行銷傳播的績效評量。
基於目前相關研究不多，且偏向行銷傳播工具的討論，本研究採用能獲得與研究主題相關之豐富資料的個案研究法，選擇以企業市場為主要營收來源、市場持續蓬勃發展且重視行銷傳播的防毒軟體產業當中的某軟體公司為研究個案。本研究並且依據第二章文獻探討整理出一個分析架構，以此架構對深度訪談和既有資料的結果進行個案分析。
本研究發現，某軟體公司於企業市場的行銷傳播蘊含了整合行銷傳播的意涵。為了因應企業顧客的複雜性，某軟體公司建立與運用顧客資料庫，區分顧客不同的購買決策階段，然後選擇理性導向的行銷傳播工具組合對外塑造專業的形象，並且注重訊息的一致性。本研究也發現，內部整合對企業市場的整合行銷傳播可能是一個重要因素，包括單一經理人或行銷傳播團隊、不同部門的整合、與外部行銷傳播代理商的整合、建立內部整合行銷傳播系統等。本研究並分別針對顧客導向與重視利益關係人、單一聲音、協調的行銷傳播、績效評量等面向對實務界提出建議，亦對後續研究者提出研究建議。

關鍵字

整合行銷傳播 ； 企業市場

並列摘要

無資料

並列關鍵字

integrated marketing communications ； business market