國小高年級學童對入口網站廣告之態度調查研究─以台北市國民小學為例

陳欣薇

指導教授 ： 楊美雪 博士

國立臺灣師範大學/科技學院/圖文傳播學系/碩士(2007年)

摘要

為瞭解入口網站中廣告的呈現方式以及國小高年級學童對於入口網站廣告態度，本研究分別以「內容分析」與「問卷調查」二種研究方式進行研究。
經由「內容分析法」發現國內八家的入口網站的廣告目的以促銷商品或服務最常使用，另外，研究中發現國內的入口網站普遍使用工具框的廣告樣式，以濃縮的形式將所有的廣告訊息一次告知消費者，也較喜愛採用靜態文字的呈現方式。
另外，本研究透過問卷調查的方式，調查國小高年級學童對於入口網站廣告的態度以及國小高年級學童的網路使用行為現況。研究發現，四成國小高年級學童每週上網的天數為在2 至3 天內，近四成的學生在平日使用時間不超過30 分鐘，但到了週末假日，就有超過7 成的學童使用網路時間超過1 小時以上。另一方面，國小高年級學童對入口網站廣告的認知、情感與行為構面皆有顯著差異。但不同性別與年級的國小高年級學童在面對入口網站廣告態度上只有在認知構面上呈現顯著差異。此外，在研究中採用單因子變異數分析國小高年級學童不同的網路使用行為對於入口網站廣告態度的差異性是否有達到顯著差異。發現除了不同的網路使用年資的國小高年級學童對入口網站廣告態度無顯著差異外，其他包括「每週不同上網天數」、「週一至週四不同上網時數」、「週五至週日不同上網時數」的國小高年級學童對於入口網站廣告的態度皆呈現有顯著差異。
具體而言，國內的入口網站廣告應多採用互動性與多設置不同型態的廣告以吸引較低年齡層的網路使用者點閱，也可在媒體識讀教育中增加兒童對網路廣告的認知與課程，讓這群潛在的消費者正確的瞭解廣告的實質內容與內在，進而能夠成為聰明的消費者，確實地瞭解並運用網路廣告中的資訊。

關鍵字

入口網站 ； 網路廣告 ； 國小高年級學童 ； 廣告態度 ； 網路使用行為

參考文獻

王石番（1994），電視廣告之研究。新聞學研究，24，161-208。

徐淑敏(2001)，兒童金錢管理的教育觀。國教新知，48（1），26-33。

賴其勛、楊靜芳、許世彥（2000），台灣自行車消費者購買決策過程之分析。中華管理評論，3（3），53-67。

戴軒廷、馬 恆、張紹勳(2004)，衡?網?廣告態?之指標建構，台灣管理學刊，4(1)，59-84。

張秉正（2005），廣告訴求對希望及消費者購買意願、使用行為與滿意度之影響－以第三代行動電話服務為例。國立成功大學電信管理研究所碩士論文。