台灣當代畫廊消費者輪廓初探

The Study on Consumer Profile of Contemporary Galleries in Taiwan

江苡歆(Chiang I-Shin)

指導教授 ： 馮明珠 ； 鄒蘊欣

國立臺灣師範大學/管理學院/國際時尚高階管理碩士在職專班/碩士(2021年)

https://doi.org/10.6345/NTNU202100577

摘要

台灣戰後（1945）經濟起飛，造就了台灣的經濟奇蹟。台灣在各方面如基礎建設、文化、教育、文學、美術、戲劇、音樂、電視等是海峽兩岸開發最早的地區。人民富裕後，開始注重精神生活，因此打開藝術收藏的風氣。從1960年代起台灣的畫廊遂漸盛行起來，至今已有五十多的歷史。畫廊業者對於推廣視覺藝術、美感教育、文化傳遞，甚至促進經濟等均功不可沒。台灣純藝術品交易近年來，每年營業額達上百億新台幣。畫廊從藝術家或其家屬手上取得藝術品代理權，策劃展覽、銷售藝術品。畫廊生存需要藝術愛好消費者的青睞與支持才得以營運。台灣戰後崛起的藝術品藏家，收藏資歷均早於同時期中國大陸與香港，而文化與藝術涵養是需要時間累積與淬煉的，台灣的藝術品藏家發展至今臻成熟，具有豐富經驗與堅強實力；當然藝術品藏家的成就也奠基於藝術品獨特單一無法取代性，本研究者因參與其中，發現許多有趣與值得專注研究的現象，遂以《台灣當代畫廊消費者輪廓初探》為題，對台灣藝術品藏家群的收藏行為作深入探討。

本研究聚焦於探索台灣當代畫廊與藝術品藏家市場特性並根據研究動機與目的、擬定研究內容、結合文獻、資料收集，計劃結合個人經驗，依深入訪談法及觀察法取得資料，再以社會科學研究方法之演繹法，分析勾勒出當代畫廊目標消費者（藝術品藏家）的輪廓（市場區隔）。本研究以市場行銷學者Kotler et al.（1998）提出的「市場區隔」來描述分隔藝術品藏家。市場是消費者所組成，而消費者之間多少都有些不同。「市場區隔」之「區隔變數」為地理變數、人口統計變數、心理變數、行為變數（Kotler et al., 1998）。例如：消費者居住地區、購買需求、購買力、購買態度及購買習慣等皆有差異。「市場區隔」即是依「區隔變數」，把市場隔成幾個明顯的消費群，規劃各個不同的產品與行銷組合需求。依據本研究分析與發現，將台灣當代畫廊的藝術品藏家做出清楚的四種市場區隔，分別是第一類型藝術品藏家『藝術啟蒙感受型』、第二類型藝術品藏家『藝術系統脈絡型』、第三類型藝術品藏家『藝術投資評量型』、第四類型藝術品藏家『藝術知識文化型』。再依據這四種不同的「市場區隔」，提出與每個區隔可能相關的策展主題及行銷活動，冀望研究成果有助於畫廊在舉行展覽及銷售作品時，能夠了解市場的真正需求是什麼？在有限的資源，規劃精準的行銷活動，做有效率的資源配置，能為台灣當代畫廊的經營與營運提出一個發展方向。

關鍵字

畫廊 ； 藝術品藏家 ； 藝術市場 ； 市場區隔 ； 消費者輪廓

並列摘要

This study aims to develop a Profiles for understanding of Taiwanses art collector’s background and their interest in the contemporary art market. This study draws on the "market segmentation" proposed by Kotler et al (1998) to delineate the differences of contemporary art collectors. The "segmentation variables" of "market segmentation" are geographic variables, demographic variables, psychological variables, and behavioral variables(Kotler et al., 1998). "Market segmentation" means that the market is divided into several distinct consumer groups based on the "variables of market segmentation", and the needs for different product and marketing combinations are planned. A total of 14 interviews were conducted via purposive and snowball sampling strategies. Data analysis identifies four distinct market segments for the art collectors of contemporary Taiwanese galleries. The first type is named "artistic enlightenment type" and the second type is called " Art system context type". The third type is named "art investment evaluation type", and finally, the fourth type is called "art knowledge and cultural type". Based on these four different "market segments", this study proposes curatorial themes and marketing activities that may be related to each segment. The study results will help galleries to understand the true needs of the market when they hold exhibitions and sell works to target customers. With limited resources, planning precise marketing activities and efficient resource allocation can help galleries to have a clear direction for the management and business operation.

並列關鍵字

Galleries ； Art collectors ； Art markets ； Market segmentation ； Consumer profiles

參考文獻

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