運用聯合分析法探討博物館觀眾參觀美術館偏好之研究-以國立臺灣美術館為例

隨著國內休閒生活需求增加，博物館已被喻為一種「文化觀光事業」（漢寶德，1995）。根據交通部觀光局調查數據顯示，目前臺灣國人以博物館作為參觀選擇的需求而言，以選擇參觀藝文展覽、參觀活動展覽二項來看就達6.0%至9.5%的比例，佔總體29.5%近三分之一，可以說選擇博物館作為文化活動佔有相當比例。本研究從博物館觀眾視為顧客的角度出發，以參觀國立臺灣美術館觀眾為對象，探究國內博物館觀眾族群對於選擇參觀該館時，重視的美術館屬性及對於各項屬性的偏好差異。再者，對於博物館觀眾而言，博物館是屬於高涉入的選擇藝文機構，本研究運用聯合分析法探究國立臺灣美術館所涵蓋不同屬性間的抵換關係，期待本研究有助於博物館管理領域能更了解觀眾顧客對於美術館之藝文機構的偏好情況。本研究發現，關於國立臺灣美術館所研究中的六項構面「展覽環境、空間環境設施、友善環境設施、資訊服務、消費服務、教育推廣功能」，歸納整理出14項屬性，其中博物館觀眾重視的構面以「展覽環境」比重最高，再者才是教育推廣活動功能及資訊服務等。呼應在美術館功能中，展覽是一項重要的任務，因為此項工作是很直接且為最具有實際效益的服務。國立臺灣美術館最被觀眾所重視屬性依次為「策展人與藝術家知名度」、「展覽內容及類型」、「教育推廣活動設計」、「互動展示裝置」、「導覽服務」、「展場規劃」等6項屬性。本研究更進一步發現，對於各屬性項目中所涵蓋的2項水準而言，「具有知名度高的策展人與藝術家、主題型策展模式的展覽內容與類型、具備鼓勵及探索實驗性質的互動展示裝置、強調空間規劃及重視展場氛圍與動線流暢度的展場規劃、提供機型輔具式的導覽服務、互動實作課程的教育推廣活動設計」最受到博物館觀眾的青睞，是顧客觀眾對於本研究對象的偏好取向。

關鍵字

博物館觀眾；聯合分析；國立臺灣美術館；博物館經驗；偏好

並列摘要

Following the increasing trend of modern recreation life，the museum has considered one of “culture travel business”. According Taiwan Tourism Bureau’s data，6.0% to 9.5% Taiwan people choose to visit exhibition or activities，almost one-third visitors choose those culture activities. This thesis took National Taiwan Museum of Fine Arts’ (NTMoFA) audience as the sample，observed the behavior and favorite of the museum audience，and used conjoint analysis to study the interaction between the factors. Hope the study is useful for the museum to know the preference of museum visitors. Six dimensions “exhibition environment，instrument，friendly instrument， information service， consumption service，education” were inducted to 14 factor. The study found audience most prefer the “exhibition environment” dimension， the second is “education”and“information service”. To prove the most important service of the museum is to hold exhibition. The study also found the audience preference factor，the rank one is“the fame of curator and artist”，and the other rank is “exhibition content”，“education activity”，“interactive instrument”，“guide service” and “place design”. The most attractive combination is “High fame curator and artist，thematic content， more interactive instrument，well-designed place，use guide machine，and practice education activity.”