運用跨層次分析探討影響消費者線上評論品牌忠誠度之研究

A Cross Level Analysis of Consumer Brand Loyalty in Online Review

黃品豪(Pin-Hao Huang)

指導教授 ： 呂慈恩

健行科技大學/民生創意學院/國際企業經營系碩士班/碩士(2019年)

摘要

近年來消費者觀看線上評論的行為漸漸成為一股新的趨勢，與以往過去的消費者不相同，線上評論更能直接帶給消費者更即時、更方便的資訊。如今消費者獲取產品評論不只是來自於人與人口耳相傳，大部分的人更是透過電腦、智慧型手機來觀看線上評論、直播評論或開箱文影片等，讓消費者使用線上評論的頻率相對提高。因此，許多人們在購買產品前開始有自己觀看線上評論的動機，利用線上評論來獲得資訊。
本研究主要探討使用滿足理論(資訊動機、便利性動機、娛樂性動機、社會會動動機)對品牌忠誠(態度忠誠、行動忠誠)的影響，再從消費者與企業品牌兩個層面，分別探討品牌認同、品牌聲譽對使用滿足理論與品牌忠誠的影響。本研究以問卷統計調查來分析結果，共計260份問卷，回收222份有效問卷，有效問卷回收率為85.38%。研究結果顯示如下：
一、便利性動機對於態度忠誠具有正顯著影響。
二、資訊動機、便利性動機對於行動忠誠皆有正顯著影響。
三、品牌認同分別對於使用滿足理論與品牌忠誠皆具有弱化調節效果。
四、品牌聲譽分別對於使用滿足理論與品牌忠誠皆具有弱化調節效果。

關鍵字

線上評論 ； 使用滿足理論 ； 品牌忠誠 ； 品牌認同 ； 品牌聲譽

並列摘要

In recent years, consumers’ behavior of watching online reviews has gradually become a new trend. Unlike previous consumers in the past, online reviews can bring consumers more immediate and convenient information. Today, consumers get product reviews not just from people and people. Most people use online computers and smart phones to watch online reviews, live comments or open-box movies, so that consumers can use online comments more frequently. As a result, many people start to have their own motivation to watch online reviews before buying products, using online reviews to get information.
This study focuses on the impact of using satisfaction theory (information motivation, convenience motivation,entertainment motivation,social motivation) on brand loyalty (attitude loyalty, action loyalty). From the two levels of consumer and corporate brand, we explore the impact of brand identity and brand reputation on the use of satisfaction theory and brand loyalty. In this study, the results of the questionnaire survey were used to analyze the results. A total of 260 questionnaires were collected and 222 valid questionnaires were collected. The effective questionnaire recovery rate was 85.38%. The results of the study are as follows:
1.Convenience motivation has a positive and significant impact on attitude loyalty.
2.Information motivation and convenience motivation have a positive and significant impact on action loyalty.
3.Brand identity has a regulating effect on the use of satisfaction theory and brand loyalty.
4.Brand reputation has a regulating effect on the use of satisfaction theory and brand loyalty.

並列關鍵字

Online reviews ； Usage satisfaction theory ； Brand loyalty ； Brand identity ； Brand reputation

參考文獻

中文參考文獻

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3 田詩薇(2012)。以使用滿足理論探討社交媒體之持續使用行為(未出版碩士論文)。國立高雄第一科技大學，高雄市。

4 朱龍祥(1997)。流行歌曲歌迷偶像的行為與心態初探(未出版碩士論文)。高雄醫學院，高雄市。