理想與實際自我一致對品牌依附之影響－兼論自尊、公眾自我意識、產品涉入之調節效果

The Influence Of Ideal And Actual Self-Congruence To Brand Attachment-With The Moderating Effects Of Self-Esteem, Public Self-Consciousness And Product Involvement

賴秐蓁(Yun-Chen Lai)

指導教授 ： 徐純慧

國立臺北大學/商學院/企業管理學系/碩士(2012年)

摘要

在消費品市場中，以往的品牌識別與行銷溝通策略，大都強調產品的功能性利益與產品屬性；隨著產品發展日趨完善，廠商間的差異化競爭策略已從追逐產品的功能改良與精進，提昇為產品結合服務與品牌的競爭。廠商的行銷溝通策略亦從以往強調產品功能以形塑消費者對產品之「品牌態度」與「品牌偏好」，加入「品牌依附」之因素。由於酒類產品之核心價值差異不大，且其行銷溝通策略又受限於「菸酒管理法」與通訊傳播法規之規範，不得以其核心價值做為行銷溝通之主要訴求，故目前酒類產品的行銷溝通策略大多以「品牌依附」與「自我一致」為操作策略。
本研究以烈酒產品中的威士忌為例，探討「品牌依附」、「品牌態度」與「品牌偏好」三者之間的關係，並探討消費者之「自我一致」對「品牌依附」之影響，以及「自尊」、「公眾自我意識」、「產品涉入」、消費者年齡與性別是否對其間之關係具有調節效果。本研究選擇「約翰走路」、「百齡罈」及「三得利」之顧客，以問卷調查方式，計取得703份有效問卷進行分析。研究結果發現，「品牌依附」涵括「自我基模」、「自我蘊含」與「自我客體連結」三個子構念；消費者的「品牌依附」會影響其對該品牌之「品牌偏好」；消費者的「品牌依附」有助於提高其對該品牌之「品牌態度」並促使「品牌偏好」隨之上升；品牌與消費者的「實際自我一致」、「理想自我一致」將正向影響其對於品牌之「品牌依附」；產品品類的特殊性會影響「自尊」、「公眾自我意識」、「產品涉入」對「理想自我一致」與「品牌依附」之關係；由「約翰走路」、「百齡罈」與「三得利」酒品品牌之策略比較，確證「品牌依附」對「品牌偏好」之重要影響。本研究結果可為新世代品牌識別與行銷溝通策略之參考。

關鍵字

自我一致 ； 產品涉入 ； 自尊 ； 公眾自我意識 ； 品牌依附 ； 品牌偏好

並列摘要

Brand identity and marketing communication strategy usually focused on product attribute and functional benefit of product in past few years. Because products have been improved toward perfection, differentiation strategies of companies for their competitive advantages have changed and enhanced from improving product quality and functions to providing products and related services and integrating with brand competitiveness. It has not much difference in core values of alcoholic beverages, and the marketing communication strategy of alcoholic beverages has been restricted by Tobaccos and Alcoholic Beverages Management Law and Communications Act in Taiwan. Therefore, the marketing communication strategy of alcoholic beverages almost use brand attachment and self-congruence into the operating strategy. Take whisky for example, this study is aim to understand that actual self-congruence and ideal self-congruence are the important antecedent factors of building brand attachment, and discusses the moderating effect of self-esteem, public self-consciousness, product involvement, consumer’s gender and age among self-congruence and brand attachment. Collecting data on survey participant using self-report questionnaire, our research found that both actual self-congruence and ideal self-congruence have positive effect on brand attachment. This study may support important reference for brand identity and marketing communication strategy of new generation.

並列關鍵字

Self-Congruence ； Brand Attachment ； Product Involvement ； Self-Esteem ； Public Self-Consciousness ； Brand Preference

參考文獻

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