以計劃行為理論及轉換成本探討投資人對網路下單之使用意願

A Study of Theory of Planned Behavior and Switching Costs of Investors on the Intention of Using Online Stock Trading

楊柏燿(Po-Yao Yao)

指導教授 ： 邱光輝

國立臺北大學/商學院/企業管理學系/碩士(2010年)

摘要

以投資人的角度，網路下單的交易模式確有較低成本與便利性。但喜愛傳
統人工委託下單方式的投資人所考量的重點，除有形利潤外，還應包括轉換成
本是否符合預期。若評估轉換後的成本存在風險或不符效益，傳統人工委託下
單方式的投資人就不會選擇轉換交易的方式。故本研究以計劃行為理論及轉換
成本探討台灣地區投資人對網路下單接受意願。
本研究採用問卷調查進行研究，有效問卷數為152 份，其研究成果如下：
投資人對網路下單之使用態度會對其使用意願有正向影響。
投資人對網路下單之主觀規範會對其使用意願有正向影響。
投資人對網路下單之知覺行為控制會對其使用意願有正向影響。
轉換成本會對使用者網路下單使用態度、知覺行為控制及使用意願具有調
節作用，但對網路下單主觀規範及使用意願則不具有調節作用。

關鍵字

網路下單 ； 計劃行為理論 ； 轉換成本

並列摘要

Online stock trading does have a lower cost and convenience from the investor's
perspective. But, some investors, who like the traditional manual stock trading, do not only
consider lower cost and convenience. In addition to tangible profits, the switching costs also
should be considered. If it is assessed the cost of the switched, will be risk or
non-effectiveness, investors who like the traditional manual stock trading will not choose
switch the stock trading method. The study investigates the intention of using online stock
trading for investors in Taiwan by using theory of planned behavior and switching costs.
The questionnaires, sample number with 152 valid, are used in this study. The major
research results are summarized as follows.
:
1. Investor on the use of attitude for online stock trading have a positive impact on their
intention to use
2. Investor on the subjective norm or online stock trading have a positive impact on their
intention to use
3. Investor on the perceived behavioral control for online stock trading have a positive
impact on their intention to use
4. Switching costs will be the the moderating effects on the attitude and perceived behavioral
control and intention to use for online stock trading, but doesn’t for subjective norm and
intention to use

並列關鍵字

Online Stock Trading ； Theory of Planned Behavior ； Switching Costs

參考文獻

陳叡智、包文凱（2007），「政府機關導入資訊系統成效之研究-以國稅局稅

盧希鵬、林泓君、林娟娟（2003），「電子商務人員生涯抉擇之探討」，管理

林文寶、楊淑斐（2005），「影響線上學習市場使用意向模式.建構之研究：

許文楷、黃秀慧、陳榮方（2006），「企業員工對新導入資訊科技之學習態

Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J.