虛擬代言人物類型對網路廣告效果影響之研究

The Effect of Virtual Spokes-Character Type upon On-Line Advertisements

呂憶蘭(Yi Lan Lu)

指導教授 ： 方文昌

國立臺北大學/商學院/企業管理學系/碩士(2008年)

摘要

網路廣告與傳統廣告的差異在於前者呈現在虛擬環境之中，因此代言人物（spokes-character）相較於代言人（spokesperson）及名人（celebrity）較容易被使用在網路動畫廣告。本研究即探討不同類型的虛擬代言人物對網路廣告效果的影響，實證對象為網路使用族群，並以實驗設計方式進行實證，並設計出數個動畫廣告，以網路問卷調查該廣告效果，包含廣告可靠性、廣告態度、廣告注意力三構面，歸納出適合被運用在網路廣告代言人物之特徵，相信對於未來網路廣告虛擬代言人物之設計能有所助益，同時亦能提升網路廣告業者及市場經營者對廣告效果的掌握，進而拓展我國網路多媒體之競爭力。
在學術上，幾乎沒有同時探討代言人物的臉部特徵、廣告配音、代言人物性別與廣告效果之研究，且虛擬代言人物在網路廣告中所呈現的廣告效果尚待釐清，預期將對相關學術研究之創新有所助益和貢獻。
以網路廣告之代言人物的特徵為研究主體，包含代言人物之臉部特徵（facial appearance）、廣告配音（lip-synchronization）及代言人物之性別（the gender of spokes-character），探討消費者對不同類型代言人物之認知，透過實驗設計的研究方式模擬真實情境，並配合量化研究方法以有效衡量該廣告效果，包括廣告可靠性、廣告態度及廣告注意力。本計畫運用虛擬代言人物之特性，包括臉部特徵（類似真人容貌及類似卡通容貌）、配音（成人音及孩童音）及性別（男性及女性），創造出八種不同類型的代言人物，製作八個感性訴求的網路動畫廣告，作為實驗設計的主軸，並使用ANOVA來檢視各類型代言人物之廣告效果。
本研究顯示代言人物的類型對廣告可靠性、廣告注意力會有不同程度的影響，特別是具有
卡通臉部特徵及孩童聲音的女性虛擬代言人物最能達到顯著的廣告效果。

關鍵字

代言人物、網路廣告、動畫、臉部特徵、配音

並列摘要

Previous research rarely examines the advertisement effects of computer-generated imagery. To fill the research gap regarding spokes-characters, this study examines the rarely discussed influence of lip-synchronization in on-line advertisements.
This study tests different types of virtual characters effects on advertisement effectiveness, including ad credibility, ad attitude, and ad attention. The main experiment includes eight conditions, in which each character has a different gender (male vs. female), facial appearance (human-like vs. cartoon-like characters), and lip-synchronization (adult vs. child), presenting a hedonic animated on-line advertisement.
Using analysis of variance (ANOVA), this study reveals that cartoon-like/female spokes-character with child lip-synchronization presented in the on-line advertisements causes more positive advertisement effectiveness.

並列關鍵字

Spokes-characters, On-line advertisements, Animation, Facial appearance, Lip-synchronization

參考文獻

2. Alwitt, L. F., D. R. Anderson, E. P. Lorch, and S. R. Levin "Preschool Children's Visual Attention to Attributes of Television," Human Communication Research, vol.7 no.1, 1980, PP.52-67.

7. Burns, K. S. and R. J. Lutz, " Format: Consumer Responses to Six On-line Advertising Formats," Journal of Advertising, vol.35, no.1, 2006, PP.53-63.

8. Calder, B. J., L. W. Phillips, and A. M. Tybout, "Designing Research for Application," Journal of Consumer Research, vol.8, no.2, 1981, PP.197-207.

11. Callcott, M. F. and W. N. Lee, "A Content Analysis of Animation and Animated Spokes-characters in Television Commercials," Journal of Advertising, vol.23, no.4, 1994, PP.1-12.

12. Caruana, A. and M. Abdilla, " To Dub or Not to Dub: Language Adaptation of Global Television Advertisements for a Bilingual Community," Journal of Brand Management, vol.12, no.4, 2005, PP.236-249.