團購顧客價值與顧客知識交換之前因與結果－MOA 觀點

The antecedence and consequence of customer value and C2C know-how exchange of group buying members－The MOA perspective

楊媛婷(Yuan Ting Yang)

指導教授 ： 張惠真

共同指導教授 ： 蔡坤宏(Kuen-Hung Tsai)

國立臺北大學/商學院/企業管理學系/碩士(2011年)

摘要

隨著「宅經濟」時代來臨，「團購」儼然成為現今消費者的首選購
物模式。繼全美最大團購網站 Groupon 併購地圖日記進入台灣市場，
創新的通路模式為製造商帶來龐大獲利，製造商若能瞭解團員的資訊
搜尋過程與參與團購的動機、機會與能力，可更有助於擬定適當的行
銷溝通管道，溝通內容設計也能更進一步貼近消費者需求。
本研究階段一以質性研究方式探討團員參與團購的顧客知識交換與顧
客價值之前因；階段二應用階段一研究結果進行實證研究，瞭解團員參與
團購的顧客知識交換與顧客價值對團購口碑之影響，藉以界定影響團購通
路選擇之範疇。
研究發現團購團員參加團購的動機為降低風險、降低成本與進行情感交
流；團購機會為資訊廣度與基礎設施；團購能力為資訊搜尋和帄台操作技
巧。當廠商能掌握動機－機會－能力三前因，透過顧客知識交換與顧客價
值塑造的過程，皆能有效達到團購口碑之結果。研究結果有助於瞭解團購
團員購物時對通路選擇的決策因素與促成交易的環境，以使製造商或團購
帄台通路經營者擬定適當之策略以塑造競爭優勢。

關鍵字

團購 ； 顧客知識、動機－機會－能力 ； 顧客價值 ； 團購口碑 ； 交易成本 ； 知覺風險 ； 社會交換

並列摘要

As the time of ─home economics∥ is coming, group-buying has become
consumers‘ first choice to shop online. After the largest online group-buying
website Groupon introduced into Taiwan, the scale of e-shopping market in
Taiwan will reach 3,583 billion NT dollars in 2010. Innovative distribution
channel model will bring those manufacturers enormous benefits. If those
manufacturers spend effort to understand the buying-group‘s members‘
information searching process and the motives, opportunities and abilities for
group-buying, it will help manufacturers to get more insightful perspectives
about the searching behaviors of the buying-group‘s member, and to develop
effective information dissemination channels also.

This research probes into the ─buying-group‘s members‘ motives,
opportunities and abilities in group-buying∥ via qualitative research approaches.
In this study, we also organize the decision-making process and the information
sources of the members‘ in order to understand which marketing communication
channel the members most valued. According to the results of this research, the
most important criteria in member‘s motives are to reduce the ─perceive risk∥,
─transaction cost∥, and ─social exchange∥. In addition, the members‘
opportunities to join the buying-group are affected by the ─sources of
information∥ and ─transaction contract∥. Members‘ abilities will also be affected
by their skills of ─information research∥ and ─platform operation∥.

並列關鍵字

Group-Buying ； Customer-to-customer know-how exchange ； Motivation-Opportunity-Ability Theory (MOA) ； Customer Value ； Group buying-WOM ； Transaction Cost ； Perceived risk ； Social Exchange

參考文獻

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