好客民宿及一般合法民宿其服務品質對行為意圖影響之研究－以宜蘭民宿為例

The Relationship between Service Quality and Behavior Intention for Taiwan Host B&B – Case Study of B&B in Yilan

黃靜如(Ching-Ju Huang)

指導教授 ： 呂姿瑩

國立臺北大學/商學院/企業管理學系/碩士(2015年)

摘要

伴隨臺灣觀光發展政令、為求高品質住宿服務，觀光局自2011年針對合法民宿舉辦「好客民宿認證」及相關課程，提升一般合法民宿之服務品質，「好客民宿」不僅具合法性，更代表臺灣民宿產業優質的服務品質及人情味，吸引更多國內外旅客前來觀光。本研究採以消費者觀點，探究取得「好客民宿認證標章」之民宿及一般合法民宿於服務品質、顧客滿意與行為意圖之表現是否有所差異，並分析好客民宿是否具干擾效果。採用觀光局衡量「好客民宿認證」之服務品質衡量構面，針對體驗民宿之旅客進行本研究之量化分析。
　　經由482份問卷實證分析結果顯示，好客民宿之環境景觀、與旅客互動、民宿魅力、民宿經營之服務品質表現良好時，旅客之滿意度提升，且增強旅客未來再次前來投宿之意願；而好客民宿認證之民宿與一般合法民宿在顧客滿意具有部分中介效果。旅客認為好客民宿的服務品質優於一般合法民宿，好客民宿之旅客的顧客滿意及行為意圖亦高於一般合法民宿，且好客民宿認證對於服務品質與行為意圖之間具干擾效果。
　　依本研究結果驗證，觀光局舉辦之「好客民宿認證」對臺灣民宿產業及民宿經營是有益處的。通過「好客民宿認證」對民宿而言能提升服務品質，且對消費者之滿意度與再投宿之意願亦因此而提升；且取得「好客民宿認證標章」能增強服務品質對行為意圖之影響力。建議宜蘭好客民宿業者未來應持續取得「好客民宿認證」制度；並鼓勵尚未通過「好客民宿認證」之宜蘭一般合法民宿業者積極取得「好客民宿」標章，不僅能提供國內外旅客更優質的服務，亦可提升旅客的滿意度及未來再投宿意願。

關鍵字

顧客滿意 ； 服務品質 ； 好客民宿認證 ； 民宿 ； 行為意圖

並列摘要

As tourism policy development, Taiwan Tourism Bureau wants to enhance service quality of B&B in order to attract domestic and international tourists. Therefore, it has organized the "Taiwan Host-B&B Accreditation" and offered related programs for B&B since 2011. Taiwan Host-B&B stands for not only legality, but also excellent service quality and human touch. This research applied the quantitative methodology to compare service quality, customer satisfaction and behavior intention of Taiwan Host-B&B and not Taiwan Host-B&B.
　　The 482-questionuare-analyzing empirical result shows that there are four factors of service quality that will enhance customer satisfaction and behavior intention of Taiwan Host-B&B; in addition, customer satisfaction plays partial mediating role in this model. After applying t-tests, service quality, customer satisfaction and behavior intention of Taiwan Host-B&B compare favorably with those of not Taiwan Host-B&B. Moreover, data analysis verificated the moderating effect of "Taiwan Host-B&B Accreditation" on the relationship between service quality and behavior intention.
　　Acquiring Taiwan Host-B&B Mark is benefit to B&B in Taiwan. To achieve higher customer satisfaction and revisit intention, this study suggests Taiwan Host-B&Bs and not Taiwan Host-B&Bs should participate in "Taiwan Host-B&B Accreditation" program.

並列關鍵字

Customer Satisfaction ； Service Quality ； Taiwan Host-B&B Accreditation ； B&B ； Behavior Intention

參考文獻

王正宜（2011）。服務品質、遊客滿意度與忠誠度關係之研究－以金門地區民宿業為例。國立金門大學觀光管理學系，金門縣。

李淑梅（2007）。民宿的服務品質、顧客滿意度及忠誠度之關係研究－以澎湖地區為例。國立澎湖科技大學服務業經營管理研究所，澎湖縣。

何郁如、湯秋玲（1989）。墾丁國家公園住宿現況之研究。戶外遊憩研究，2(1)，51-26。

余惠亭（2010）。民宿服務品質、滿意度及行為意圖之探討。義守大學管理學院管理碩士班，高雄市。

林士彥、林銘昌、劉冠妤（2010）。臺灣民宿品質認證。品質月刊，46(12)，32-34。