訊息豐富性與ELM說服模式對訊息回應之影響 —以Facebook女性服飾粉絲團為例

The Effects of Message Richness and ELM on Message Response – A Case Study of Facebook Fan Page

吳文婷(Wen-Ting Wu)

指導教授 ： 張惠真

國立臺北大學/商學院/企業管理學系/碩士(2013年)

摘要

近年人與人的關係正在社群網站上進行重組，以全球最多人使用的社群網站Facebook為例，人們加入「粉絲團」這股趨勢所帶來的社群經濟效益，誘使愈來愈多企業透過社群服務與客戶及消費者之間保持持續且深度的交流。隨著粉絲團成立日漸普及，粉絲團的經營也從早期的衝量，轉變為互動品質的提升。企業聚集粉絲，除了提升形象、創造話題之外，如何發揮口碑效益甚至達到銷售目的?
目前網路商店商品類別以女裝服飾消費力道最強且在逐年成長中，故本研究以Facebook女性服飾粉絲團為例，採先前學者研究，將生動性、故事性、視覺提示三個構面來代表訊息豐富性 (Message Richness)，結合推敲可能性模式 (ELM)兩種說服路徑，交織設計成不同情境的訊息內容，探討不同的訊息特性對於網路社群使用者可能產生的訊息回應意圖之影響。
本研究採2（高、低訊息豐富性）× 2（中央、周邊路徑）二因子實驗設計，研究母體為台灣女性民眾，採網路及書面兩種方式進行問卷調查，總計回收226份有效樣本進行後續研究分析，利用敘述性統計描述樣本結構；信效度分析評測問卷的可信度及有效度；以及獨立樣本T檢定與迴歸分析進行假說確證。
研究結果顯示，不同程度的訊息豐富性及不同說服路徑的差別，與訊息回應意圖皆有顯著差異，其中值得重視的研究發現指出，高豐富性訊息之下，周邊線索對訊息接收者的訊息回應具顯著正向影響。本研究期透過資料量化分析加以驗證假說，提供業者在社群網站有效經營之策略意涵。

關鍵字

訊息豐富性 ； 推敲可能性模式 ； 口碑意圖 ； 購買意圖

並列摘要

In recent years, the relationship between people has rapidly restructuring by social networking sites. Take Facebook for example, the most popular social networking site of the world today. Social economic benefit brought by the trend of people joining fan sites encourages enterprises start to use such social community service in order to maintain clients or consumers with continuous and deep communication. With growing popularity today, evaluation of fans groups operation had changed from previously quantity measurement into interactive quality. Except for enhancing brand image and creating hot issues, how can enterprises take advantage of gathered fans for positive word-of-mouth even further increase sales revenue?
At present, lady’s clothing is the most powerful consumption of all online shops, and has growing year-over-year moreover. This study, therefore, summarized previous scholar's research adopts three dimension: Vividness (VV), Story-telling (ST) and Visual Cues (VC) represent Message Richness (MR), based on Elaboration Likelihood Model, investigating lady’s clothing brand by adopting 2 (High RM v.s Low RM) × 2 (Central cues v.s. Peripheral cues) experimental design method. Following analysis with 226 convenience samples of Taiwanese women was adopted descriptive statistics, Confirmatory Factor Analysis (CFA), Independent Samples T Test and Regression Analysis to testify the assumed hypotheses. This research results how Message Richness and the routes of persuasion on fan page advertising information may affect user’s feedback intention. The paper aims to addresses a favorable reference on social networks operations for the effective marketing.

並列關鍵字

Message richness ； ELM ； Word-of-mouth intention ； Purchase intention

參考文獻

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